7 Elemente importante ale unui plan de branding al companiei

Așa cum un arhitect întocmește un plan de construcție înainte de a începe să construiască, trebuie să dezvoltați o strategie de brand pentru afacerea dvs.

Brandingul strategic te ajută să te diferențiezi de concurență și să construiești loialitatea clienților.

În acest articol, veți afla totul despre metodele de branding și elementele esențiale ale unei strategii de branding de care aveți nevoie pentru a dezvolta un brand care va rezista testului timpului.

(Vom intra în asta mai mult în curând.)

O strategie de brand bine definită și executată afectează toate aspectele unei afaceri și este direct conectată la nevoile, emoțiile și mediile competitive ale consumatorilor.

În primul rând, să clarificăm cea mai mare concepție greșită despre strategia de brand: marca dvs. nu este doar produsul dvs., logo-ul dvs., site-ul dvs. web sau numele dvs.

Marca dvs. este toate acestea și mai mult - este lucrurile care se simt intangibile. Marca ta este acel sentiment greu de identificat care separă mărcile puternice de mărcile de uitat.

Pentru a înțelege în mod obiectiv o chestiune subiectivă pe care mulți specialiști în marketing o consideră mai mult o artă și mai puțin o știință, am defalcat șapte componente esențiale ale unei strategii cuprinzătoare de marcă care vă vor ajuta să vă mențineți compania relevantă timp de decenii.

Elementele unei strategii de marcă includ:

1. Scop

În timp ce înțelegerea a ceea ce promite afacerea dvs. este necesară atunci când vă definiți poziționarea mărcii, a ști de ce vă treziți în fiecare zi și mergeți la muncă are mai multă greutate. Cu alte cuvinte, scopul tău este mai specific prin faptul că servește ca diferențiere între tine și concurenții tăi.

Cum poți defini scopul afacerii tale? Potrivit Business Strategy Insider, scopul poate fi văzut în două moduri:

• Funcțional: Acest concept se concentrează pe evaluările succesului în termeni de motive imediate și comerciale - adică, scopul afacerii este de a face bani.
• Intenționat: Acest concept se concentrează pe succes, deoarece se referă la capacitatea de a face bani și de a face bine în lume.

Deși câștigul de bani este esențial pentru aproape orice afacere, admirăm mărcile care își subliniază dorința de a obține mai mult decât doar profitabilitate, cum ar fi IKEA:

Sursa imaginii

Viziunea IKEA nu este doar de a vinde mobilier, ci mai degrabă de a „crea o viață de zi cu zi mai bună”. Această abordare atrage clienții potențiali, demonstrând angajamentul lor de a oferi valoare dincolo de punctul de vânzare.

Cheie la pachet

Când definiți scopul afacerii dvs., țineți cont de acest exemplu. În timp ce câștigul de bani este o prioritate, operarea numai în baza acestei noțiuni nu face nimic pentru a vă diferenția marca de altele din industria dvs.

Sfatul nostru? Sapă puțin mai adânc. Dacă ai nevoie de inspirație, verifică mărcile pe care le admiri și vezi cum își încadrează misiunea și declarațiile de viziune.

2. Consecvența

Cheia coerenței este să evitați să vorbiți despre lucruri care nu au legătură cu sau nu vă îmbunătățesc marca.

Ați adăugat o fotografie nouă pe pagina de Facebook a companiei dvs.? Ce înseamnă pentru compania ta? Se aliniază cu mesajul tău sau a fost doar ceva amuzant care, sincer, ți-ar deruta publicul?

Pentru a oferi mărcii tale o platformă pe care să stea, trebuie să te asiguri că mesajele tale sunt coezive. În cele din urmă, consecvența contribuie la recunoașterea mărcii, ceea ce alimentează loialitatea clienților. (Fără presiune, nu?)

Pentru a vedea un exemplu grozav de consistență, să ne uităm la Coca-Cola. Ca rezultat al angajamentului său față de consecvență, fiecare element al marketingului mărcii funcționează armonios împreună. Acest lucru l-a ajutat să devină unul dintre cele mai recunoscute mărci din lume.

Chiar și pe suprafața conturilor sale de rețele sociale, de exemplu, perfectiunea mărcii sale este foarte evidentă pe Instagram, Facebook și LinkedIn:

Cheie la pachet

Pentru a evita ca clienții potențiali să se lupte să pună cap la cap piesele deconectate ale afacerii dvs., luați în considerare beneficiile creării unui ghid de stil. Un ghid de stil poate cuprinde totul, de la tonul vocii pe care îl veți folosi la schema de culori pe care o veți folosi până la modul în care veți poziționa anumite produse sau servicii.

Făcându-ți timp pentru a defini și a conveni asupra acestor considerații, marca ta va beneficia în ansamblu.

3. Emoție

Clienții nu sunt întotdeauna raționali.

Cum altfel îi explici persoanei care a plătit cu mii de dolari mai mult pentru o Harley decât să cumpere o altă bicicletă mai ieftină, la fel de bine făcută? Se auzi o voce emoționantă acolo undeva, șoptind: „Cumpără o Harley”.

Dar de ce?

Harley Davidson folosește brandingul emoțional creând o comunitate în jurul mărcii sale. A început HOG – Harley Owners Group – să își conecteze clienții cu marca lor (și între ei).

Sursa imaginii

Oferind clienților o oportunitate de a se simți parte dintr-un grup mai mare, care este mai strâns decât o grămadă de motocicliști, Harley Davidson se poate poziționa ca o alegere evidentă pentru cineva care dorește să cumpere o bicicletă.

De ce? Oamenii au o dorință înnăscută de a construi relații. Cercetările psihologilor Roy Baumeister și Mark Leary descriu cel mai bine această nevoie în „ipoteza lor de apartenență”, care afirmă: „Oamenii au o nevoie psihologică de bază de a se simți strâns conectați cu ceilalți și că legăturile pline de grijă și afectuoase din relațiile apropiate sunt o parte majoră a comportament uman."

Ca să nu mai vorbim de apartenența – nevoia de iubire, afecțiune și de a face parte din grupuri – se încadrează direct în mijlocul ierarhiei nevoilor lui Maslow, care își propune să clasifice diferitele nevoi umane.

Cheie la pachet

Lecția de învățat? Găsiți o modalitate de a vă conecta cu clienții la un nivel mai profund și mai emoțional. Le oferi liniște sufletească? Să-i faci să se simtă parte din familie? Îți faci viața mai ușoară? Folosiți declanșatoare emoționale ca acestea pentru a vă consolida relația și pentru a stimula loialitatea.

4. Flexibilitate

În această lume în schimbare rapidă, agenții de marketing trebuie să rămână flexibili pentru a rămâne relevanți. În plus, acest lucru vă eliberează pentru a fi creativ cu campaniile dvs.

S-ar putea să vă gândiți: „Stai puțin, cum ar trebui să rămân consecvent și în același timp flexibil?”

Buna intrebare. În timp ce consecvența urmărește să stabilească standardul pentru marca dvs., flexibilitatea vă permite să faceți ajustări care să dezvolte interes și să vă distingă abordarea de concurență.

Un exemplu grozav al acestui tip de echilibru strategic vine de la Old Spice. În zilele noastre, Old Spice este unul dintre cele mai bune exemple de marketing de succes la nivel global. Cu toate acestea, până de curând, purtarea lui Old Spice a fost aproape o cerință nespusă pentru tații de pretutindeni. Astăzi, este una dintre cele mai populare mărci pentru bărbații de toate vârstele.

Secretul? Flexibilitate.

Conștient că trebuie să facă ceva pentru a-și asigura locul pe piață, Old Spice a făcut echipă cu Wieden+Kennedy pentru a-și poziționa marca pentru o nouă bază de clienți.

Sursa imaginii

Între reclame noi, un site web nou, ambalaje noi și nume de produse noi, Old Spice a reușit să atragă atenția unei noi generații mai tinere, aducând îmbunătățiri strategice mărcii sale deja puternice.

Cheie la pachet

Dacă vechea ta tactică nu mai funcționează, nu-ți fie teamă să schimbi. Doar pentru că a funcționat în trecut nu înseamnă că funcționează acum.

Profită de ocazie pentru a-ți implica adepții în moduri noi și proaspete. Există unele parteneriate ireproșabile pe care marca dvs. le poate face? Există atribute despre produsul dvs. pe care nu le-ați evidențiat niciodată? Folosiți-le pentru a intra în legătură cu clienți noi și pentru a le aminti celor vechi de ce vă iubesc.

5. Implicarea angajaților

După cum am menționat anterior, obținerea unui sentiment de consistență este vitală dacă doriți să construiți recunoașterea mărcii. Și în timp ce un ghid de stil vă poate ajuta să obțineți o experiență digitală coerentă, este la fel de esențial ca angajații dvs. să fie familiarizați în comunicarea cu clienții și reprezentarea mărcii.

Dacă marca ta este jucăușă și plină de experiență prin interacțiunile pe Twitter, nu va avea sens dacă un client a sunat și a fost conectat cu un reprezentant morocănos și monoton, nu?

Pentru a evita acest tip de experiență nepotrivită, țineți cont de abordarea lui Zappos.

Dacă ați fost vreodată pe linie cu un reprezentant al serviciului pentru clienți de la Zappos, știți despre ce vorbesc. Dacă nu ați făcut-o, consultați acest SlideShare care detaliază unele dintre cele mai inspirate povești de asistență pentru clienți.

Cheie la pachet

Susținând toți angajații Zappos la valorile sale de bază și ajutând alte companii să implementeze aceeași abordare, Zappos și-a construit o reputație puternică pentru un serviciu solid, util și uman pentru clienți.

6. Loialitate

Dacă ai deja oameni care te iubesc pe tine, compania și marca ta, nu sta doar acolo, ci recompensează-i pentru dragostea asta.

Acești clienți au făcut tot posibilul să scrie despre tine, să le spună prietenilor despre tine și să acționeze ca ambasadori ai mărcii tale.

Cultivarea loialității de la acești oameni de la început va genera mai mulți clienți care revin și mai mult profit pentru afacerea dvs.

Uneori, doar o mulțumire este tot ceea ce este nevoie. Alteori, este mai bine să treci peste și dincolo. Scrie-le o scrisoare personalizată. Trimite-le niște swag speciale. Cereți-le să scrie o recenzie și să le prezinte în mod vizibil pe site-ul dvs. web. (Sau toate cele de mai sus!)

Când am ajuns la 15.000 de clienți aici la HubSpot, am vrut să vă mulțumim în mare măsură, rămânând fideli mărcii noastre… așa că am aruncat 15.000 de mingi de ping-pong portocalii de pe balconul nostru de la etajul patru și am scris mulțumiri în baloane metalice mari:

Și, deși poate părea puțin ieșit din comun pentru unii oameni, gestul a avut sens perfect pentru cei care cunosc marca noastră.

Cheie la pachet

Loialitatea este o parte esențială a oricărei strategii de marcă, în special pentru a vă sprijini organizația de vânzări. Evidențierea unei relații pozitive între dvs. și clienții dvs. existenți stabilește tonul la ceea ce se pot aștepta clienții potențiali dacă aleg să facă afaceri cu dvs.

7. Conștientizarea competitivă

Luați concurența ca pe o provocare pentru a vă îmbunătăți propria strategie și a crea o valoare mai mare în brandul dvs. general. Sunteți în aceeași afacere și urmăriți aceiași clienți, nu? Așa că ai grijă ce fac.

Reușesc unele dintre tacticile lor? Eșuează unii? Adaptează-ți poziționarea mărcii pe baza experienței lor pentru a-ți îmbunătăți compania.

Urmărirea mențiunilor sociale ale concurenților pentru clienții HubSpot este ușor folosind aplicația de monitorizare socială. Consultați acest articol pentru a afla mai multe despre configurarea fluxurilor sociale personalizate.

Cheie la pachet

Deși rămâneți în ton cu strategiile concurenților dvs. este esențial dacă doriți să vă îmbunătățiți marca, nu-i lăsați pe aceștia să dicteze fiecare mișcare pe care o faceți.

Sigur, probabil vindeți un produs sau un serviciu similar cu multe alte companii, dar sunteți în afaceri pentru că marca dvs. este unică. Încercând fiecare mișcare pe care o face concurentul tău, pierzi acea diferențiere.

Să discutăm fiecare metodă de branding.

1. Branding de atitudine

Această formă de branding se referă la un sentiment sau atitudine pe care clienții o asociază cu marca dvs.

Nike este un brand care a perfecționat acest tip de branding. Cu sloganul „Just Do It”, Nike promovează un stil de viață de care clienții se pot bucura purtând acest brand de produse. Cu un astfel de slogan, Nike promovează ideea că toți clienții sunt sportivi atunci când poartă produse Nike.

2. Branding individual

Acest tip de branding este atunci când un produs sau serviciu capătă o identitate unică, poate într-un alt nume de marcă pentru a atrage noi clienți pe piață.

Unilever este un exemplu excelent de brand care folosește branding individual. Compania are trei divizii, fiecare creând unele dintre cele mai cunoscute mărci din nișa sa.

Sursa imaginii

3. Branding de produs

Brandingul de produs este poate cel mai popular tip de branding. Aici, marca asociază un logo, un nume, o culoare și un design cu un produs pentru a crea o identitate unică pentru produs.

Este una dintre cele mai bune metode de branding pentru că dă viață produselor și crește unicitatea.

Un exemplu excelent sunt ofertele Apple MacBook. Brandul „Air”, „Pro” și „Mac” transmite mesaje unice și întărește calitatea ofertei de produse.

Sursa imaginii

4. Co-branding

În co-branding, cunoscut și sub numele de parteneriat de brand, diferite mărci contribuie la identitatea lor pentru a crea un brand fuzionat.

Avantajul acestei metode este că combină puterea pieței, crește bazele de clienți și valoarea percepută.

Unul dintre cele mai populare exemple de co-branding este colaborarea Nike și Michael Jordan. Această colaborare a făcut din Air Jordans unul dintre cei mai căutați și mai recunoscuti încălțăminte de pe tot globul.

Sursa imaginii

Acest tip de branding este folosit de obicei de mărcile care preferă să lase produsele să vorbească de la sine.

5. Branding minimalist

Mastercard este un exemplu excelent de brand care folosește branding minimalist. S-ar putea să nu știm ce înseamnă cercurile roșii și galbene, dar veți ști că aparține MasterCard.

Sursa imaginii

6. Brand Extension

Această metodă unică de branding este atunci când o companie folosește unul dintre mărcile sale populare sau consacrate pe un produs nou. Ideea din spatele acestei metode este de a folosi capitalul de marcă deja existent pentru a stimula cel mai recent produs. Companiile care îl folosesc speră că clienții vor fi mai receptivi la noua ofertă datorită extinderii mărcii.

Importanța branding-ului strategic

Gestionarea unei mărci este o muncă grea și este mai dificilă atunci când te afli într-o piață suprasaturată în care fiecare brand arată la fel.

Unul dintre pașii cruciali pentru creșterea pe o piață suprasaturată este evidențierea a ceea ce face marca dvs. unică - care este ceea ce înseamnă branding strategic.

Cu branding strategic, vă asigurați viitorul brandului și îl dezvoltați într-un mod care vă diferențiază de ceilalți. Prin comunicarea unicității clienților, vă consolidați puterea de vânzare, valoarea mărcii și loialitatea clienților.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în noiembrie 2020 și a fost actualizată pentru a fi completă.