7 wichtige Elemente eines Unternehmens-Branding-Plans

So wie ein Architekt einen Bauplan erstellt, bevor er mit dem Bau beginnt, müssen Sie eine Markenstrategie für Ihr Unternehmen entwickeln.

Strategisches Branding hilft Ihnen, sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben und Kundenbindung aufzubauen.

In diesem Artikel erfahren Sie alles über die Branding-Methoden und die wesentlichen Elemente einer Branding-Strategie, die Sie benötigen, um eine Marke aufzubauen, die den Test der Zeit bestehen wird.

(Darauf werden wir gleich noch eingehen.)

Eine gut definierte und ausgeführte Markenstrategie betrifft alle Aspekte eines Unternehmens und ist direkt mit den Bedürfnissen, Emotionen und Wettbewerbsumfeldern der Verbraucher verbunden.

Lassen Sie uns zunächst mit dem größten Missverständnis der Markenstrategie aufräumen: Ihre Marke ist nicht nur Ihr Produkt, Ihr Logo, Ihre Website oder Ihr Name.

Ihre Marke ist all das und mehr – es ist das Zeug, das sich nicht greifbar anfühlt. Ihre Marke ist das schwer zu fassende Gefühl, das Powerhouse-Marken von vergessenen Marken unterscheidet.

Um eine subjektive Angelegenheit objektiv zu verstehen, die viele Vermarkter eher für eine Kunst und weniger für eine Wissenschaft halten, haben wir sieben wesentliche Komponenten einer umfassenden Markenstrategie aufgeschlüsselt, die dazu beitragen, dass Ihr Unternehmen über Jahrzehnte relevant bleibt.

Zu den Elementen einer Markenstrategie gehören:

1. Zweck

Während es bei der Definition Ihrer Markenpositionierung notwendig ist, zu verstehen, was Ihr Unternehmen verspricht, ist es wichtiger zu wissen, warum Sie jeden Tag aufwachen und zur Arbeit gehen. Mit anderen Worten, Ihr Zweck ist insofern spezifischer, als er als Unterscheidungsmerkmal zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern dient.

Wie können Sie den Zweck Ihres Unternehmens definieren? Laut Business Strategy Insider kann der Zweck auf zwei Arten betrachtet werden:

• Funktional: Dieses Konzept konzentriert sich auf die Bewertung des Erfolgs in Bezug auf unmittelbare und kommerzielle Gründe – dh der Zweck des Unternehmens ist es, Geld zu verdienen.
• Absicht: Dieses Konzept konzentriert sich auf den Erfolg, da es sich auf die Fähigkeit bezieht, Geld zu verdienen und Gutes in der Welt zu tun.

Während es für fast jedes Unternehmen wichtig ist, Geld zu verdienen, bewundern wir Marken, die ihre Bereitschaft betonen, mehr als nur Rentabilität zu erreichen, wie IKEA:

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Die Vision von IKEA besteht nicht nur darin, Möbel zu verkaufen, sondern „einen besseren Alltag zu schaffen“. Dieser Ansatz spricht potenzielle Kunden an und demonstriert ihr Engagement für die Bereitstellung von Mehrwert über den Point of Sale hinaus.

Schlüssel zum Mitnehmen

Behalten Sie dieses Beispiel im Hinterkopf, wenn Sie den Zweck Ihres Unternehmens definieren. Geld zu verdienen ist zwar eine Priorität, aber das Handeln unter diesem Begriff allein trägt wenig dazu bei, Ihre Marke von anderen in Ihrer Branche abzuheben.

Unser Rat? Etwas tiefer graben. Wenn Sie Inspiration brauchen, schauen Sie sich die Marken an, die Sie bewundern, und sehen Sie, wie sie ihre Mission und Vision formulieren.

2. Konsistenz

Der Schlüssel zur Konsistenz besteht darin, zu vermeiden, über Dinge zu sprechen, die sich nicht auf Ihre Marke beziehen oder diese verbessern.

Ein neues Foto zur Facebook-Seite Ihres Unternehmens hinzugefügt? Was bedeutet es für Ihr Unternehmen? Stimmt es mit Ihrer Botschaft überein oder war es nur etwas Lustiges, das Ihr Publikum ehrlich gesagt verwirren würde?

Um Ihrer Marke eine Plattform zu geben, auf der sie stehen kann, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Botschaft kohärent ist. Letztendlich trägt Konsistenz zur Markenbekanntheit bei, was die Kundenbindung fördert. (Kein Druck, oder?)

Um ein großartiges Beispiel für Konsistenz zu sehen, schauen wir uns Coca-Cola an. Als Ergebnis seines Strebens nach Konsistenz arbeitet jedes Element des Marketings der Marke harmonisch zusammen. Dies hat dazu beigetragen, dass es zu einer der bekanntesten Marken der Welt geworden ist.

Sogar auf der Oberfläche seiner Social-Media-Konten ist beispielsweise die Nahtlosigkeit seiner Marke auf Instagram, Facebook und LinkedIn sehr deutlich:

Schlüssel zum Mitnehmen

Um zu vermeiden, dass potenzielle Kunden Schwierigkeiten haben, die getrennten Teile Ihres Unternehmens zusammenzusetzen, sollten Sie die Vorteile der Erstellung eines Styleguides in Betracht ziehen. Ein Styleguide kann alles umfassen, vom Tonfall über das Farbschema bis hin zur Positionierung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen.

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, diese Überlegungen zu definieren und zu vereinbaren, wird Ihre Marke als Ganzes davon profitieren.

3. Emotionen

Kunden sind nicht immer rational.

Wie sonst erklären Sie die Person, die Tausende von Dollar mehr für eine Harley bezahlt hat, als ein anderes billigeres, ebenso gut gemachtes Fahrrad zu kaufen? Da war irgendwo eine emotionale Stimme, die flüsterte: „Buy a Harley.“

Aber wieso?

Harley Davidson nutzt emotionales Branding, indem es eine Community rund um seine Marke schafft. Es begann mit der HOG – Harley Owners Group – ihre Kunden mit ihrer Marke (und untereinander) zu verbinden.

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Indem Kunden die Möglichkeit erhalten, sich als Teil einer größeren Gruppe zu fühlen, die enger zusammenhält als nur ein Haufen Motorradfahrer, ist Harley Davidson in der Lage, sich als offensichtliche Wahl für jemanden zu positionieren, der ein Motorrad kaufen möchte.

Wieso den? Menschen haben einen angeborenen Wunsch, Beziehungen aufzubauen. Die Forschung der Psychologen Roy Baumeister und Mark Leary beschreibt dieses Bedürfnis am besten in ihrer „Zugehörigkeitshypothese“, die besagt: „Menschen haben ein grundlegendes psychologisches Bedürfnis, sich eng mit anderen verbunden zu fühlen, und dass fürsorgliche, liebevolle Bindungen aus engen Beziehungen ein wichtiger Teil davon sind menschliches Verhalten."

Ganz zu schweigen davon, dass Zugehörigkeit – das Bedürfnis nach Liebe, Zuneigung und Zugehörigkeit zu einer Gruppe – direkt in die Mitte von Maslows Bedürfnishierarchie fällt, die darauf abzielt, verschiedene menschliche Bedürfnisse zu kategorisieren.

Schlüssel zum Mitnehmen

Die zu lernende Lektion? Finden Sie einen Weg, mit Ihren Kunden auf einer tieferen, emotionaleren Ebene in Kontakt zu treten. Gibst du ihnen Ruhe? Damit sie sich wie ein Teil der Familie fühlen? Machst du dir das Leben leichter? Verwenden Sie emotionale Auslöser wie diese, um Ihre Beziehung zu stärken und Loyalität zu fördern.

4. Flexibilität

In dieser sich schnell verändernden Welt müssen Marketer flexibel bleiben, um relevant zu bleiben. Auf der positiven Seite können Sie mit Ihren Kampagnen kreativ sein.

Sie denken vielleicht: „Moment mal, wie soll ich konsequent bleiben und gleichzeitig flexibel sein?“

Gute Frage. Während Konsistenz darauf abzielt, den Standard für Ihre Marke zu setzen, ermöglicht Ihnen Flexibilität, Anpassungen vorzunehmen, die Interesse wecken und Ihren Ansatz von Ihrer Konkurrenz abheben.

Ein großartiges Beispiel für diese Art von strategischem Gleichgewicht kommt von Old Spice. Heute ist Old Spice eines der besten Beispiele für erfolgreiches Marketing auf ganzer Linie. Bis vor kurzem war das Tragen von Old Spice jedoch eine ziemlich unausgesprochene Anforderung für Väter überall. Heute ist es eine der beliebtesten Marken für Männer jeden Alters.

Das Geheimnis? Flexibilität.

Old Spice war sich bewusst, dass es etwas tun musste, um seinen Platz auf dem Markt zu sichern, und tat sich mit Wieden+Kennedy zusammen, um seine Marke für einen neuen Kundenstamm zu positionieren.

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Zwischen neuen Werbespots, einer neuen Website, neuen Verpackungen und neuen Produktnamen gelang es Old Spice, die Aufmerksamkeit einer neuen, jüngeren Generation zu erregen, indem es strategische Verbesserungen an seiner bereits starken Marke vornahm.

Schlüssel zum Mitnehmen

Wenn Ihre alten Taktiken nicht mehr funktionieren, haben Sie keine Angst, sich zu ändern. Nur weil es in der Vergangenheit funktioniert hat, heißt das nicht, dass es jetzt funktioniert.

Nutzen Sie die Gelegenheit, Ihre Follower auf frische, neue Weise einzubinden. Gibt es einige Out-of-the-Box-Partnerschaften, die Ihre Marke eingehen kann? Gibt es Eigenschaften Ihres Produkts, die Sie nie hervorgehoben haben? Verwenden Sie diese, um mit neuen Kunden in Kontakt zu treten und Ihre alten Kunden daran zu erinnern, warum sie Sie lieben.

5. Mitarbeiterbeteiligung

Wie wir bereits erwähnt haben, ist es wichtig, ein Gefühl der Konsistenz zu erreichen, wenn Sie die Markenbekanntheit aufbauen möchten. Und während ein Styleguide Ihnen helfen kann, ein zusammenhängendes digitales Erlebnis zu erreichen, ist es ebenso wichtig, dass Ihre Mitarbeiter sich in der Kommunikation mit Kunden und der Repräsentation der Marke auskennen.

Wenn Ihre Marke durch Twitter-Engagements verspielt und sprudelnd ist, macht es keinen Sinn, wenn ein Kunde anruft und mit einem mürrischen, monotonen Vertreter verbunden wird, oder?

Um diese Art von nicht übereinstimmenden Erfahrungen zu vermeiden, beachten Sie den Ansatz von Zappos.

Wenn Sie jemals mit einem Kundendienstmitarbeiter von Zappos telefoniert haben, wissen Sie, wovon ich spreche. Wenn Sie dies nicht getan haben, sehen Sie sich dieses SlideShare an, das einige der inspirierendsten Kundensupport-Geschichten beschreibt.

Schlüssel zum Mitnehmen

Indem alle Mitarbeiter von Zappos an seinen Grundwerten festhalten und anderen Unternehmen helfen, denselben Ansatz umzusetzen, hat sich Zappos einen guten Ruf für soliden, hilfreichen und menschlichen Kundenservice aufgebaut.

6. Loyalität

Wenn Sie bereits Menschen haben, die Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Marke lieben, sitzen Sie nicht einfach nur da – belohnen Sie sie für diese Liebe.

Diese Kunden haben sich alle Mühe gegeben, über Sie zu schreiben, ihren Freunden von Ihnen zu erzählen und als Ihre Markenbotschafter zu fungieren.

Wenn Sie die Loyalität dieser Personen frühzeitig fördern, erzielen Sie mehr wiederkehrende Kunden – und mehr Gewinn für Ihr Unternehmen.

Manchmal genügt ein Dankeschön. In anderen Fällen ist es besser, darüber hinauszugehen. Schreiben Sie ihnen einen personalisierten Brief. Schicke ihnen einen besonderen Swag. Bitten Sie sie, eine Rezension zu schreiben und sie auf Ihrer Website prominent zu präsentieren. (Oder alle oben genannten!)

Als wir hier bei HubSpot 15.000 Kunden erreichten, wollten wir uns in großem Stil bedanken und gleichzeitig unserer Marke treu bleiben … also ließen wir 15.000 orangefarbene Tischtennisbälle von unserem Balkon im vierten Stock fallen und dankten in großen Metallballons:

Und während es einigen Leuten vielleicht etwas ungewöhnlich erschien, machte die Geste für diejenigen, die unsere Marke kennen, absolut Sinn.

Schlüssel zum Mitnehmen

Loyalität ist ein entscheidender Bestandteil jeder Markenstrategie, insbesondere zur Unterstützung Ihrer Vertriebsorganisation. Das Hervorheben einer positiven Beziehung zwischen Ihnen und Ihren bestehenden Kunden gibt den Ton an, was potenzielle Kunden erwarten können, wenn sie sich für eine Geschäftsbeziehung mit Ihnen entscheiden.

7. Wettbewerbsbewusstsein

Nehmen Sie den Wettbewerb als Herausforderung, um Ihre eigene Strategie zu verbessern und mehr Wert in Ihrer gesamten Marke zu schaffen. Sie sind im selben Geschäft und verfolgen dieselben Kunden, richtig? Also pass auf, was sie tun.

Sind einige ihrer Taktiken erfolgreich? Scheitern einige? Passen Sie Ihre Markenpositionierung basierend auf ihrer Erfahrung an, um Ihr Unternehmen zu verbessern.

Mit der Social Monitoring App ist es für HubSpot-Kunden ganz einfach, die sozialen Erwähnungen Ihrer Konkurrenten im Auge zu behalten. Lesen Sie diesen Artikel, um mehr über das Einrichten benutzerdefinierter sozialer Streams zu erfahren.

Schlüssel zum Mitnehmen

Auch wenn es wichtig ist, mit den Strategien Ihrer Konkurrenten Schritt zu halten, wenn Sie Ihre Marke verbessern möchten, lassen Sie sich nicht jeden Ihrer Schritte diktieren.

Sicher, Sie verkaufen wahrscheinlich ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung wie viele andere Unternehmen, aber Sie sind im Geschäft, weil Ihre Marke einzigartig ist. Indem Sie auf jeden Zug Ihres Konkurrenten herumreiten, verlieren Sie diese Differenzierung.

Lassen Sie uns jede Branding-Methode besprechen.

1. Attitude-Branding

Diese Form des Brandings bezieht sich auf ein Gefühl oder eine Einstellung, die Kunden mit Ihrer Marke verbinden.

Nike ist eine Marke, die diese Art des Brandings perfektioniert hat. Mit dem „Just Do It“-Slogan wirbt Nike für einen Lebensstil, den Kunden genießen können, wenn sie Produkte dieser Marke tragen. Mit einem solchen Slogan fördert Nike die Idee, dass alle Kunden Sportler sind, wenn sie Nike-Produkte tragen.

2. Individuelles Branding

Bei dieser Art von Branding erhält ein Produkt oder eine Dienstleistung eine einzigartige Identität, vielleicht in einem anderen Markennamen, um neue Kunden auf dem Markt zu gewinnen.

Unilever ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die individuelles Branding verwendet. Das Unternehmen hat drei Geschäftsbereiche, von denen jeder einige der bekanntesten Marken in seiner Nische kreiert.

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3. Produkt-Branding

Produkt-Branding ist vielleicht die beliebteste Art des Brandings. Hier verbindet die Marke ein Logo, einen Namen, eine Farbe und ein Design mit einem Produkt, um eine einzigartige Identität für das Produkt zu schaffen.

Es ist eine der besten Branding-Methoden, weil es Produkten Leben einhaucht und die Einzigartigkeit erhöht.

Ein gutes Beispiel sind die MacBook-Angebote von Apple. Die Marken „Air“, „Pro“ und „Mac“ vermitteln einzigartige Botschaften und verstärken die Qualität des Produktangebots.

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4. Co-Branding

Beim Co-Branding, auch bekannt als Markenpartnerschaft, bringen verschiedene Marken ihre Identität ein, um eine fusionierte Marke zu schaffen.

Der Vorteil dieser Methode besteht darin, dass sie Marktstärke kombiniert, die Kundenbasis erhöht und den wahrgenommenen Wert erhöht.

Eines der beliebtesten Co-Branding-Beispiele ist die Zusammenarbeit von Nike und Michael Jordan. Diese Zusammenarbeit hat Air Jordans zu einem der begehrtesten und bekanntesten Schuhe weltweit gemacht.

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Diese Art des Brandings wird normalerweise von Marken verwendet, die es vorziehen, Produkte für sich selbst sprechen zu lassen.

5. Minimalistisches Branding

Mastercard ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die minimalistisches Branding verwendet. Wir wissen vielleicht nicht, was die roten und gelben Kreise bedeuten, aber Sie werden wissen, dass es MasterCard gehört.

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6. Markenerweiterung

Bei dieser einzigartigen Branding-Methode verwendet ein Unternehmen einen seiner beliebten oder etablierten Markennamen für ein neues Produkt. Die Idee hinter dieser Methode ist es, den bereits vorhandenen Markenwert zu nutzen, um das neueste Produkt zu fördern. Unternehmen, die es nutzen, hoffen, dass die Kunden aufgrund der Markenerweiterung empfänglicher für das neue Angebot sind.

Die Bedeutung des strategischen Brandings

Das Management einer Marke ist harte Arbeit, und es ist eine größere Herausforderung, wenn Sie sich in einem übersättigten Markt befinden, in dem jede Marke gleich aussieht.

Einer der entscheidenden Schritte, um in einem übersättigten Markt zu wachsen, besteht darin, hervorzuheben, was Ihre Marke einzigartig macht – darum geht es beim strategischen Branding.

Mit strategischem Branding machen Sie Ihre Marke zukunftssicher und entwickeln sie so weiter, dass sie sich von anderen abhebt. Indem Sie Ihren Kunden Einzigartigkeit vermitteln, stärken Sie Ihre Verkaufskraft, Ihren Markenwert und Ihre Kundenbindung.

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im November 2020 veröffentlicht und aus Gründen der Vollständigkeit aktualisiert.