Rapport 2022 sur la planification du contenu et des médias du blog HubSpot [Données]

Benjamin Franklin a dit un jour "Ne pas planifier, c'est planifier l'échec", et en matière de contenu et de stratégie médiatique, des mots plus vrais n'ont jamais été prononcés.

Jusqu'en 2020, c'est-à-dire.

Au cours des deux dernières années, 99 % des planificateurs de contenu, des stratèges ou des spécialistes du marketing qui ont fait pivoter leur stratégie l'ont fait en 2021.

Sans surprise, la première raison qu'ils ont donnée à cela était la pandémie mondiale.

Pour compliquer les choses, 39% de ceux qui ont pivoté en 2021 ont changé leur plan de contenu trois fois au cours de l'année.

Malgré toutes ces turbulences, 62 % des planificateurs médias affirment que leur contenu a mieux performé que leurs objectifs en 2021. Et, au contraire, 2020 et 2021 ont appris aux équipes marketing à quel point la planification et la replanification du contenu sont importantes.

Pour avoir une idée de la façon dont les spécialistes du marketing ont planifié ou pivoté leur chemin à travers une année aussi imprévisible et comment ils aborderont la planification média en 2022, nous avons interrogé plus de 600 planificateurs médias pour recueillir des données sur leurs objectifs, leurs stratégies, les outils qu'ils utilisent et comment ils relevé les défis uniques de 2021.

Curieux de connaître certaines stratégies et idées en particulier ? Cliquez ci-dessous pour accéder à la section que vous souhaitez lire en premier.

Les principaux objectifs des médias marketing et des planificateurs de contenu

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, engager et développer de nouveaux publics, maximiser le retour sur investissement de leur contenu et comprendre sur quels canaux ou plates-formes leur public passe le plus de temps sont les principales priorités des planificateurs médias et des spécialistes du marketing de contenu en 2022.

Mais quelles stratégies sont les plus efficaces pour atteindre ces objectifs ?

Stratégies de planification des médias et du contenu

Les stratégies de planification média les plus efficaces

Les meilleurs planificateurs médias et spécialistes du marketing de contenu chargés de planifier l'utilisation mènent des études de marché pour comprendre leur groupe démographique cible et trouver les canaux les plus efficaces pour les atteindre, en tirant parti des modèles de planification média et en exécutant des audits de contenu.

Sans surprise, ces tactiques s'alignent assez bien avec les principaux objectifs, qui incluent l'augmentation de l'audience avec du contenu et le ciblage des bons canaux de marketing.

Les planificateurs médias ont également évalué la définition d'un budget clairement défini (57 %), l'analyse des résultats de votre stratégie de contenu (57 %), la définition claire des objectifs/KPI (55 %) et l'utilisation d'un calendrier pour planifier le contenu (48 %) stratégies de planification média efficaces qu'ils utilisent.

Pour accomplir la plupart de ces tâches, les spécialistes du marketing peuvent tirer parti des modèles de planification média, une stratégie dont je parlerai plus en détail plus tard.

En fin de compte, toutes les stratégies ci-dessus sont très efficaces et verront une utilisation et des investissements considérablement accrus en 2022. Au fur et à mesure que vous avancez dans la planification, vous voudrez en envisager une combinaison plutôt que de simplement utiliser une ou deux tactiques.

Ensuite, plongeons plus profondément dans chaque stratégie et opportunité de planification majeure.

Recherche de marché et démographique

Les études de marché sont exploitées par 43 % des planificateurs médias et connaîtront une croissance significative en 2022, 45 % prévoyant de s'en servir pour la première fois.

• 64 % des planificateurs média qui l'utilisent affirment qu'il s'agit de la stratégie de planification média la plus efficace dont ils tirent parti.
• 16 % de tous les planificateurs médias investiront plus dans cette stratégie que dans toute autre stratégie en 2022.
• 70 % des planificateurs média qui effectuent des recherches sur les canaux affirment qu'il s'agit de la stratégie de planification média la plus efficace qu'ils exploitent (la plus élevée de toutes les stratégies).
• 22 % de tous les planificateurs médias y investiront plus que toute autre stratégie en 2022.

Bien qu'il s'agisse techniquement de la deuxième stratégie la plus efficace, j'ai décidé d'aborder celle-ci en premier, car la compréhension des données démographiques de votre public cible n'est pas seulement essentielle pour une bonne planification des médias, mais essentielle au succès de toute stratégie marketing.

Vous pouvez examiner un large éventail de données, notamment l'âge, le lieu, l'éducation et les revenus, pour commencer à créer des personnalités d'acheteurs, qui sont des représentations fictives de vos clients idéaux vers lesquels vous pouvez cibler votre contenu. Et voici la meilleure partie - vous avez probablement déjà la plupart de ces données à votre disposition gratuitement.

Bien sûr, vous pouvez également mener vous-même des études de marché ou passer par une agence extérieure pour une vision plus globale de votre secteur.

Mais en termes de planification média, je dirais que savoir sur quelles chaînes votre public passe son temps est tout aussi important que de savoir qui est votre public.

Recherche de canaux et de plateformes

En savoir plus sur votre public ne s'arrête pas aux personnages ou aux données démographiques.

En 2021, 43% des planificateurs médias ont mené des études de marché pour trouver les canaux les plus efficaces pour atteindre leurs cibles. Ce pourcentage augmentera considérablement en 2022, 53 % prévoyant d'en tirer parti pour la première fois.

Les données ci-dessus ne sont pas trop choquantes. Avant de savoir quelle part de votre budget investir dans chaque domaine de votre mix média, vous devez avoir une idée des canaux sur lesquels votre public cible passe son temps.

Vous pouvez également tirer parti de l'utilisation de vos propres données en examinant les canaux les plus efficaces pour vous aider à atteindre vos objectifs spécifiques. Mais vous devez également tirer parti des recherches externes, car elles peuvent fournir des données démographiques cruciales sur les canaux spécifiques que vous utilisez.

Par exemple, dans notre rapport et enquête sur les réseaux sociaux 2022, nous avons constaté que les publics plus jeunes comme la génération Y et la génération Z préfèrent un contenu vidéo plus court, drôle, tendance et reflétant les valeurs d'une marque - sur des plateformes comme TikTok et Instagram.

Pendant ce temps, les baby-boomers préfèrent les contenus interactifs/éducatifs tels que les interviews/podcasts/discussions d'experts et les vidéos en direct, Facebook étant leur plate-forme de prédilection.

Ces faits vous aideront à planifier votre mix média en vous donnant un aperçu des questions critiques, comme si votre groupe démographique adopte des outils de shopping social sur des plateformes comme Instagram ou d'autres plateformes.

Une fois la recherche terminée, les planificateurs médias utilisent des modèles pour répartir et organiser leur mix média avec une efficacité maximale.

Modèles de planification média

Les modèles de planification média sont utilisés par 40 % des planificateurs média et 46 % d'entre eux déclarent qu'il s'agit de la stratégie la plus efficace qu'ils utilisent pour atteindre leurs objectifs commerciaux.

L'utilisation de modèles de planification média connaîtra une croissance significative en 2022, car 39 % prévoient de les exploiter pour la première fois et 11 % de tous les planificateurs média investiront davantage dans les modèles que dans toute autre stratégie.

Il existe une grande variété de modèles de planification média parmi lesquels choisir, tous conçus dans un but différent, mais ils existent finalement pour vous aider à suivre, planifier, organiser, distribuer et analyser tout votre contenu média.

Les modèles les plus populaires sont les modèles de stratégie de médias sociaux qui vous aident à aligner votre contenu multimédia sur votre public et les modèles d'analyse et de rapport pour Excel, PowerPoint et Google Drive qui simplifient les processus d'extraction, d'organisation et de partage des données.

Heureusement, HubSpot propose ces deux modèles que vous pouvez télécharger dès maintenant, avec une poignée d'autres qui peuvent également être utiles.

Une fois leurs plans médias entièrement organisés et exécutés, les spécialistes du marketing tirent parti des audits de contenu pour analyser leurs performances et éclairer leurs futurs plans de contenu.

Audits de contenu

L'exécution d'audits de contenu pour éclairer la stratégie de planification média est utilisée par 37 % des planificateurs média et constitue la troisième tactique la plus efficace pour les planificateurs média pour atteindre leurs objectifs commerciaux.

• 81 % des planificateurs média qui effectuent des audits déclarent avoir été efficaces pour atteindre leurs objectifs commerciaux et 67 % affirment que les résultats de leurs audits de contenu ont eu un impact modéré à significatif sur leur stratégie de planification média.
• L'utilisation des audits de contenu augmentera considérablement en 2022, car 37 % prévoient de les exploiter pour la première fois et 15 % de tous les planificateurs médias investiront davantage dans les audits de contenu que dans toute autre stratégie.

Alors, quels sont les objectifs d'un audit de contenu ?

En analysant les performances du contenu que vous créez, vous obtenez des informations sur ce qui a dépassé les attentes, ce qui tombe à plat et pourquoi

L'identification des lacunes de contenu est l'objectif n°1 des audits de contenu, mais cela ne signifie pas que cela doit être difficile. Voici un guide sur la façon d'exécuter un audit de contenu simple spécifiquement pour trouver et combler ces lacunes de contenu.

L'identification des problèmes avec votre site Web et l'amélioration de l'expérience utilisateur constituent une autre stratégie très efficace pour générer du trafic vers votre contenu Web, améliorer le classement SERP et accroître l'engagement. Dans notre enquête auprès de 400 analystes du trafic Web, nous avons constaté que les analystes Web qui ont signalé une stratégie de site Web efficace en 2021 étaient 25 % plus susceptibles d'optimiser leur site Web pour la vitesse de chargement.

Si vous n'êtes toujours pas convaincu d'auditer votre contenu, nous avons également interrogé les planificateurs médias sur les principaux avantages qu'ils ont constatés grâce à l'audit. Voici un graphique avec les résultats :

À quelle fréquence devez-vous exécuter un audit de contenu ?

La plupart des planificateurs médias qui effectuent des audits de contenu le font sur une base mensuelle ou trimestrielle. Si vous êtes prêt à commencer à auditer votre contenu, vous pouvez soit créer votre propre modèle, soit utiliser celui-ci depuis HubSpot.

Non seulement nous l'avons conçu nous-mêmes, mais 46 % des planificateurs média qui utilisent des modèles pour les audits de contenu l'utilisent, ce qui en fait le modèle tiers le plus populaire. Nos données montrent également que 86 % de ceux qui utilisent le modèle de HubSpot affirment que les audits de contenu ont été efficaces pour atteindre leurs objectifs commerciaux globaux, vous devriez donc essayer.

Quels canaux les spécialistes du marketing utilisent-ils dans leur mix média ?

Les principaux canaux exploités par les planificateurs de médias sont le contenu payant et organique des médias sociaux, le marketing par e-mail et la recherche organique.

Comme ces données sont directement en ligne avec nos précédentes recherches marketing, voici quelques points rapides sur chacune :

• Le marketing par e-mail est le canal média le plus exploité utilisé par 1 planificateur média sur 2 et continuera de croître cette année avec 22 % prévoyant de l'exploiter pour la première fois. Le marketing par e-mail a le 3e retour sur investissement le plus élevé de tous les canaux.

• Le contenu payant des médias sociaux est utilisé par 47 % des planificateurs de médias et a le retour sur investissement le plus élevé et l'engagement le plus élevé de tous les canaux. L'utilisation des canaux augmentera considérablement en 2022, car 14 % de tous les planificateurs médias prévoient d'y investir plus que tout autre canal et 25 % prévoient d'en tirer parti pour la première fois cette année.

• Le contenu organique des médias sociaux est utilisé par 43 % des planificateurs médias et continuera de croître cette année, 22 % prévoyant d'en tirer parti pour la première fois et 9 % prévoyant d'y investir plus que tout autre canal en 2022. Le social organique a le 2e meilleur retour sur investissement et 2e niveau d'engagement le plus élevé de tous les canaux.

• La recherche organique est exploitée par 36 % des planificateurs média et 45 % d'entre eux déclarent qu'elle a le retour sur investissement le plus élevé de tous les canaux qu'ils utilisent. Il augmentera en 2022 avec 23 % des planificateurs médias prévoyant de tirer parti de la recherche organique pour la première fois.

• 84 % des planificateurs médias exploitent une combinaison de médias organiques et payants .

Mais à quoi ressemble le mix média idéal ? Consultez ce guide utile avec encore plus de données.

Les avantages et les défis de la planification média

Les avantages du contenu et de la planification média

La planification média peut vous aider à organiser, planifier et analyser votre contenu, mais quels sont les principaux avantages que les spécialistes du marketing retirent d'un plan de contenu dédié ? Voici une ventilation des résultats de notre enquête :

Un thème intéressant à noter ci-dessus est que les trois principaux avantages concernent la compréhension des canaux, où se trouve votre public, ou où et comment le cibler. D'après ce que nous avons vu au cours de la dernière décennie, le secret d'un marketing ou d'un contenu efficace et générateur de retour sur investissement est de comprendre et de savoir où atteindre vos objectifs.

Ainsi, bien que l'idée de la planification média puisse sembler intimidante à une époque où les plans changent constamment, elle est toujours incroyablement précieuse, vaut votre temps et est susceptible de revenir sur son investissement.

En fin de compte, le travail que vous effectuez en tant que média ou planificateur de contenu vous apprendra comment et quand créer un nouveau contenu, quand pivoter ou comment changer efficacement de cap à une époque où les concurrents ont du mal à comprendre l'évolution des pensées et des comportements des consommateurs.

Défis de la planification média

Malgré tous ses avantages, la planification média s'accompagne également de certains défis. Voici les plus grands défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés avec la planification média :

Déterminer le mix média le plus efficace est un aspect extrêmement important de la planification média, mais aussi celui avec lequel les planificateurs média ont le plus de mal. Consultez cet article pour obtenir des conseils sur l'optimisation de votre mix média.

En plus de trouver le mix média le plus efficace, un budget limité est le deuxième plus grand défi auquel sont confrontés les planificateurs médias. Examinons donc quelques données sur les budgets de marketing de contenu.

Budgétiser vos efforts de marketing de contenu

Quelle part de votre budget devrait aller au marketing de contenu ?

Il y a de fortes chances que vous disposiez déjà d'un budget dédié au marketing de contenu, mais si ce n'est pas le cas, il peut être judicieux de rejoindre les 94 % de planificateurs médias qui le font.

La vraie question est de savoir quelle part de votre budget marketing total devrait être consacrée au marketing de contenu. Voici donc un aperçu de nos résultats :

La moitié des marques consacrent moins de 50 % de leur budget marketing au contenu, 72 % des planificateurs médias affirmant que la principale marque avec laquelle ils travaillent dépensent entre 20 % et 60 % de leur budget marketing total en marketing de contenu.

Où les spécialistes du marketing investissent leur budget de marketing de contenu

Alors, à combien s'élève ce budget de contenu dont nous venons de discuter ci-dessus ? Voici un aperçu de la quantité de services marketing délégués au contenu.

• 1 marque sur 4 a un budget trimestriel de marketing de contenu inférieur à 40 000 $
• 38 % des marques ont un budget trimestriel de marketing de contenu compris entre 40 000 $ et 100 000 $, tandis que 35 % ont un budget supérieur à 100 000 $.

En tenant compte de votre budget, examinons à quelle fréquence vous devez créer un plan média et combien de temps à l'avance pour commencer à jeter les bases de votre stratégie de contenu.

Calendrier de votre plan média

À quelle fréquence devez-vous créer un plan média ?

Près de la moitié des planificateurs médias créent un plan média pour leur marque principale une fois par trimestre :

Quelle que soit la cadence qui vous convient le mieux, vous devrez également commencer votre processus de planification à l'avance. Découvrons combien de temps à l'avance les spécialistes du marketing créent leurs plans média.

Combien de temps à l'avance devriez-vous commencer à formuler votre plan média ?

Selon notre enquête, 41 % des planificateurs médias modifieront leur mix média en 2022, mais jusqu'à quand commenceront-ils à planifier ?

Plus de 80% des planificateurs médias formulent leurs stratégies moins de 4 mois à l'avance.

Un autre élément crucial de la formulation de votre plan média sera les outils que vous utilisez, alors regardons quels outils les spécialistes du marketing trouvent les plus efficaces.

Outils de planification de contenu et de marketing

Les deux principaux outils utilisés par les planificateurs média sont HubSpot Marketing Hub (38 %) et les modèles de planification média HubSpot (34 %).

Voici un tableau montrant les principaux avantages de l'utilisation d'outils de planification média :

Un autre outil utilisé par 78 % des planificateurs média est l'automatisation, voici à quoi les stratèges de contenu et les planificateurs média l'utilisent :

Faire pivoter votre plan de contenu

Le pivotement peut être intimidant en raison de l'incertitude de changer brusquement votre plan de contenu, alors voici un aperçu de haut niveau de nos données d'enquête sur le sujet. Vous pouvez également trouver une plongée plus profonde dans nos données et nos conseils dans cet article.

Faire pivoter votre plan de contenu est-il efficace ?

Que vous ayez entièrement planifié toutes les campagnes marketing pour 2020 et 2021 ou que vous les ayez simplement lancées, la pandémie nous a obligés à jeter tous les plans que nous avions par la fenêtre et à nous adapter en temps réel.

Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, la plupart des spécialistes du marketing qui ont fait pivoter leur plan de contenu en 2021 l'ont fait en raison de la pandémie de COVID-19.

La bonne nouvelle? 74 % des planificateurs média affirment que leur pivot le plus récent a été efficace pour atteindre leurs objectifs globaux et 78 % des planificateurs média affirment que leur plan de contenu a changé de manière modérée à significative la dernière fois qu'ils ont pivoté.

Quand les marques font-elles pivoter un plan de contenu ?

Voici comment les planificateurs médias ont su qu'il était temps de pivoter. Divulgacher! Ce n'est pas toujours dû aux événements mondiaux.

Parmi les planificateurs de médias qui ont déjà pivoté, plus des deux tiers l'ont fait pour essayer une nouvelle plateforme de médias sociaux, et 77 % ont pivoté pour essayer une nouvelle fonctionnalité.

Sur quelles plates-formes ou fonctionnalités les planificateurs de médias ou de contenu ont-ils pivoté ?

Plateformes d'achat Facebook et Instagram ; courts métrages YouTube ; et les salles de chat en direct comme Instagram Live Spaces, Clubhouse et Twitter Spaces ont suscité un vif intérêt de la part des stratèges ces derniers temps.

De plus, notre enquête a révélé que :

• Les spécialistes du marketing qui affirment que leur dernier pivot a été efficace sont 10 % plus susceptibles d'avoir pivoté pour utiliser Twitter Spaces.
• Les spécialistes du marketing qui affirment que leur dernier pivot a été efficace sont 10 % plus susceptibles d'avoir pivoté pour utiliser Facebook Live Shopping.
• Les spécialistes du marketing qui affirment que leur dernier pivot a été efficace sont 8 % plus susceptibles d'avoir pivoté pour utiliser YouTube Shorts.
• Les spécialistes du marketing qui affirment que leur dernier pivot a été inefficace sont 9 % plus susceptibles d'avoir pivoté pour utiliser Spotify Green Room et 8 % plus susceptibles d'avoir pivoté pour utiliser Spoon.

Quelles devraient être vos premières étapes pour faire pivoter un plan de contenu ?

Changer de plan de contenu peut donner l'impression d'aller en territoire inconnu. Pour vous aider, voici comment les media et content planners que nous avons interrogés relèvent le défi.

J'ai découvert que les spécialistes du marketing qui parlent aux équipes de vente et de service client pour mieux comprendre leurs clients et leurs points faibles ont des pivots plus efficaces que ceux qui ne le font pas. Ils sont 16 % plus susceptibles de dire que le pivotement a été efficace.

De plus, ceux qui ajustent leur mix média pour refléter l'évolution des habitudes de consommation ont des pivots plus efficaces. Ils sont 9 % plus susceptibles de dire que le pivotement a été efficace.

Pour obtenir un guide étape par étape plus détaillé sur la façon de pivoter, consultez cet article.

À quelle fréquence devez-vous faire pivoter votre plan de contenu ?

Bien que la plupart des marques qui ont pivoté l'aient fait au moins trois fois en 2021, cela ne signifie pas nécessairement que vous devez apporter de grands changements une fois par trimestre.

Cependant, il est judicieux d'avoir des aspects flexibles de votre planification qui peuvent changer si des facteurs externes, comme des événements mondiaux, surviennent.

Et, si et quand le sans précédent se produit, vous voudrez prendre du recul et vous demander quel ajustement ou quelle stratégie convient à votre marque.

Bien que les consommateurs se soucient du contenu réactif, ils se soucient également du marketing éthique et de la responsabilité sociale des marques qu'ils suivent. De ce fait, ils seront prompts à repérer (et à dénoncer) les comportements inauthentiques et opportunistes, qui pourraient nuire à l'image d'une entreprise.

Et pendant que nous parlons d'éviter les erreurs, j'ai également demandé aux planificateurs médias quelles étaient les plus grosses erreurs qu'ils avaient commises lors de la modification de leur plan de contenu. Voyons où ils se sont trompés.

Erreurs à éviter lors du pivotement de votre plan de contenu

Faire pivoter son plan de contenu est efficace, mais a aussi ses pièges. Voici les principales erreurs que les planificateurs médias ont commises lorsqu'ils ont changé les choses :

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, il n'est pas recommandé de modifier radicalement votre stratégie de contenu pour répondre à un seul segment de votre public.

Et pour réitérer le conseil de Karla Hesterberg, responsable principale de la stratégie de croissance du contenu chez HubSpot, "N'oubliez pas que la stratégie de contenu est toujours un long jeu - votre stratégie à court terme ne peut pas compromettre votre capacité à résoudre le problème en cours, à long- besoins à long terme de votre propriété de contenu.

En parlant d'objectifs à long terme, changer de plan média en déplacement pourrait s'avérer coûteux. Voici combien de leur budget les planificateurs médias dépensent lorsqu'ils pivotent.

Points clés à retenir pour les stratèges de contenu et de médias

La planification du contenu et des médias peut devenir complexe et compliquée dans le monde d'aujourd'hui où tout, y compris votre acheteur cible, change constamment.

En fin de compte, une solide préparation vous aidera à être prêt à créer et à optimiser votre stratégie de contenu pour répondre à l'évolution de votre public cible.

Bien que nous ayons passé en revue une poignée de stratégies et de points de données différents ci-dessus, voici trois thèmes clés que vous pouvez retirer de cet article.

• Comprendre votre public est essentiel : en tant que spécialiste du marketing, créateur et planificateur média, vous devez connaître votre public pour savoir à quoi il répondra, ce qui le motivera à s'engager avec vous et où il ira pour consommer du contenu. Vous devrez également savoir où votre public passe le plus de temps. Grâce à ces connaissances, vous serez en mesure de créer des campagnes qui les rencontreront là où ils se trouvent et les inciteront à acheter votre produit.
• Planifier pour replanifier : Le monde est en constante évolution. Un planificateur média efficace crée un plan, mais se prépare également à ce que les choses changent et identifie les moyens de l'optimiser, de le modifier ou de le faire pivoter lorsqu'un événement inattendu se produit.
• Soyez toujours audité : une stratégie ne fonctionnera pas éternellement, dans n'importe quel domaine du marketing. Il est donc important de continuer à suivre et à auditer vos efforts. De cette façon, si quelque chose cesse de fonctionner ou doit être réparé, vous pouvez l'optimiser ou vous en éloigner rapidement sans perdre de temps ni d'argent.

Vous voulez voir encore plus de données sur ce sujet ? Consultez la ressource téléchargeable gratuite ci-dessous qui met en évidence l'essentiel des données de notre enquête en un seul endroit.