Отчет блога HubSpot о контенте и медиапланировании за 2022 год [данные]

Бенджамин Франклин однажды сказал: «Неспособность планировать — это планирование неудачи», и когда дело доходит до контента и медиа-стратегии, более правдивых слов никогда не было сказано.

До 2020 года, то есть.

За последние два года 99% планировщиков контента, стратегов или маркетологов, которые изменили свою стратегию, сделали это в 2021 году.

Неудивительно, что причиной № 1, которую они назвали для этого, была глобальная пандемия.

Чтобы усложнить ситуацию, 39% тех, кто изменился в 2021 году, меняли свой контент-план целых три раза в течение года.

Несмотря на всю эту турбулентность, 62% специалистов по медиапланированию говорят, что в 2021 году их контент оказался лучше поставленных целей. И, во всяком случае, 2020 и 2021 годы научили маркетинговые команды тому, насколько важно планирование и перепланирование контента.

Чтобы получить представление о том, как маркетологи планировали или разворачивали свой путь в такой непредсказуемый год и как они будут подходить к медиапланированию в 2022 году, мы опросили более 600 специалистов по медиапланированию, чтобы собрать данные об их целях, стратегиях, инструментах, которые они используют, и о том, как они справились с уникальными задачами 2021 года.

Интересуетесь некоторыми стратегиями и идеями? Нажмите ниже, чтобы перейти к разделу, который вы хотели бы прочитать первым.

Главные цели маркетинговых медиа и планировщиков контента

Как вы можете видеть ниже, привлечение и расширение новой аудитории, максимизация рентабельности их контента и понимание того, на каких каналах или платформах их аудитория проводит больше всего времени, являются главными приоритетами для специалистов по медиапланированию и контент-маркетологов в 2022 году.

Но какие стратегии наиболее эффективны для достижения этих целей?

Стратегии медиа- и контент-планирования

Самые эффективные стратегии медиапланирования

Ведущие специалисты по медиапланированию и контент-маркетологи, которым поручено планирование использования, проводят исследования рынка, чтобы понять свою целевую демографию и найти наиболее эффективные каналы для их охвата, используя шаблоны медиапланирования и проводя проверки контента.

Неудивительно, что эта тактика довольно хорошо сочетается с основными целями, которые включают в себя увеличение аудитории с помощью контента и выбор правильных маркетинговых каналов.

Медиапланировщики также оценили четко определенный бюджет (57%), анализ результатов вашей контент-стратегии (57%), четкое определение целей/КПЭ (55%) и использование календаря для планирования контента (48%). эффективные стратегии медиапланирования, которые они используют.

Для выполнения большинства из них маркетологи могут использовать шаблоны медиапланирования — стратегию, о которой я расскажу подробнее позже.

В конечном счете, все вышеперечисленные стратегии очень эффективны, и в 2022 году их использование и инвестиции значительно возрастут. По мере продвижения вперед в планировании вы захотите рассмотреть их сочетание, а не просто использовать одну или две тактики.

Далее давайте углубимся в каждую из основных стратегий планирования и возможностей.

Маркетинговые и демографические исследования

Маркетинговые исследования используют 43% специалистов по медиапланированию, и в 2022 году их число значительно возрастет, при этом 45% планируют использовать их впервые.

• 64% специалистов по медиапланированию, использующих его, говорят, что это самая эффективная стратегия медиапланирования, которую они используют.
• 16% всех специалистов по медиапланированию в 2022 году вложат в эту стратегию больше, чем в любую другую.
• 70% специалистов по медиапланированию, проводящих исследования каналов, говорят, что это самая эффективная стратегия медиапланирования, которую они используют (самая высокая из всех стратегий).
• 22% всех специалистов по медиапланированию в 2022 году вложат в нее больше, чем в любую другую стратегию.

Хотя технически это вторая по эффективности стратегия, я решил поднять ее первой, потому что понимание демографии вашей целевой аудитории не только имеет решающее значение для правильного медиапланирования, но и необходимо для успеха любой маркетинговой стратегии.

Вы можете изучить широкий спектр данных, включая возраст, местонахождение, образование и доход, чтобы начать создавать портреты покупателей, которые являются вымышленными представлениями ваших идеальных клиентов, которым вы можете обслуживать свой контент. И вот что самое приятное — у вас, вероятно, уже есть большая часть этих данных, доступных вам бесплатно.

Конечно, вы также можете провести собственное исследование рынка или обратиться к стороннему агентству, чтобы получить более целостное представление о вашей отрасли.

Но с точки зрения медиапланирования, я бы сказал, что знание каналов, на которые тратит свое время ваша аудитория, так же важно, как и знание того, кто ваша аудитория.

Исследование каналов и платформ

Изучение вашей аудитории не ограничивается только персонами или демографическими данными.

В 2021 году 43% специалистов по медиапланированию провели исследование рынка, чтобы найти наиболее эффективные каналы для достижения своих целей. Этот процент значительно вырастет в 2022 году, при этом 53% планируют использовать его впервые.

Приведенные выше данные не слишком шокируют. Прежде чем вы узнаете, какую часть вашего бюджета нужно инвестировать в каждую область вашего медиа-микса, вы должны получить представление о том, на какие каналы тратит свое время ваша целевая аудитория.

Вы также можете извлечь выгоду из использования собственных данных, посмотрев, какие каналы наиболее эффективны для достижения ваших конкретных целей. Но вы также должны использовать внешние исследования, поскольку они могут предоставить важные демографические данные о конкретных каналах, которые вы используете.

Например, в нашем отчете и опросе о социальных сетях за 2022 год мы обнаружили, что более молодая аудитория, такая как миллениалы и поколение Z, предпочитает более короткий видеоконтент, который является забавным, модным и отражает ценности бренда — на таких платформах, как TikTok и Instagram.

Между тем бэби-бумеры предпочитают интерактивный/образовательный контент, такой как интервью/подкасты/экспертные дискуссии и видео в прямом эфире, при этом Facebook является их предпочтительной платформой.

Эти факты помогут вам спланировать свой медиа-микс, дав вам представление о важных вопросах, например о том, использует ли ваша демографическая группа инструменты социальных покупок на таких платформах, как Instagram или других платформах.

После завершения исследования специалисты по медиапланированию используют шаблоны, чтобы максимально эффективно распределять и организовывать свой медиа-микс.

Шаблоны медиапланирования

Шаблоны медиапланирования используют 40% специалистов по медиапланированию, и 46% из них говорят, что это наиболее эффективная стратегия, которую они используют для достижения своих бизнес-целей.

Использование шаблонов медиапланирования значительно вырастет в 2022 году, поскольку 39% планируют использовать их впервые, а 11% всех специалистов по медиапланированию будут инвестировать в шаблоны больше, чем в любую другую стратегию.

Существует широкий выбор шаблонов медиапланирования, каждый из которых предназначен для разных целей, но в конечном счете они существуют, чтобы помочь вам отслеживать, планировать, организовывать, распространять и анализировать весь ваш медиаконтент.

Наиболее популярными шаблонами являются шаблоны стратегий для социальных сетей, которые помогают привести ваш медиаконтент в соответствие с вашей аудиторией, а также шаблоны аналитики и отчетов для Excel, PowerPoint и Google Диска, которые упрощают процессы извлечения, организации и обмена данными.

К счастью, у HubSpot есть оба этих шаблона, которые вы можете загрузить прямо сейчас, а также несколько других, которые также могут пригодиться.

После того, как их медиапланы полностью организованы и выполнены, маркетологи используют аудиты контента для анализа своей эффективности и информирования о своих планах на будущее.

Аудит контента

Проведение аудита контента для информирования стратегии медиапланирования используется 37% медиапланировщиков и является третьей по эффективности тактикой для медиапланировщиков для достижения своих бизнес-целей.

• Колоссальный 81% специалистов по медиапланированию, которые проводят аудиты, говорят, что они были эффективны для достижения своих бизнес-целей , а 67% говорят, что результаты их аудитов контента оказали умеренное или значительное влияние на их стратегию медиапланирования.
• Использование аудитов контента значительно возрастет в 2022 году, поскольку 37% планируют использовать их впервые, а 15% всех специалистов по медиапланированию будут инвестировать в аудит контента больше, чем в любую другую стратегию.

Итак, каковы цели аудита контента?

Анализируя эффективность контента, который вы создаете, вы получаете представление о том, что превзошло ожидания, что не оправдалось и почему.

Выявление пробелов в контенте — цель №1 аудита контента, но это не значит, что это должно быть сложно. Вот руководство о том, как выполнить простой аудит контента, чтобы найти и заполнить эти пробелы в контенте.

Выявление проблем с вашим веб-сайтом и улучшение взаимодействия с пользователем — еще одна очень эффективная стратегия для привлечения трафика на ваш веб-контент, улучшения рейтинга SERP и повышения вовлеченности. В нашем опросе 400 аналитиков веб-трафика мы обнаружили, что веб-аналитики, которые сообщили об эффективной стратегии веб-сайта в 2021 году, на 25% чаще оптимизировали свой веб-сайт для повышения скорости загрузки.

Если вы все еще не уверены в необходимости аудита своего контента, мы также спросили специалистов по медиапланированию о самых больших преимуществах, которые они получили от аудита. Вот график с результатами:

Как часто нужно проводить аудит контента?

Большинство специалистов по медиапланированию, которые проводят аудит контента, делают это ежемесячно или ежеквартально. Если вы готовы начать аудит своего контента, вы можете либо создать свой собственный шаблон, либо использовать этот из HubSpot.

Его создали не только мы сами, но и 46% специалистов по медиапланированию, использующих шаблоны для аудита контента, что делает его самым популярным сторонним шаблоном. Наши данные также показывают, что 86% тех, кто использует шаблон HubSpot, говорят, что аудит контента был эффективным для достижения их общих бизнес-целей, поэтому вам стоит попробовать.

Какие каналы маркетологи используют в своем медиа-миксе

Лучшие каналы, которые используют медиапланировщики, — это платный и органический контент в социальных сетях, электронный маркетинг и органический поиск.

Поскольку эти данные полностью соответствуют нашим предыдущим маркетинговым исследованиям, вот несколько кратких списков по каждому из них:

• Электронный маркетинг является самым популярным медиаканалом, используемым каждым вторым медиапланировщиком, и в этом году он будет продолжать расти: 22% планируют использовать его впервые. Электронный маркетинг занимает 3-е место по рентабельности среди всех каналов.

• Платный контент в социальных сетях используется 47% специалистов по медиапланированию и имеет самую высокую рентабельность инвестиций и самую высокую вовлеченность среди всех каналов. Использование канала значительно вырастет в 2022 году, поскольку 14% всех специалистов по медиапланированию планируют инвестировать в него больше, чем в любой другой канал, а 25% планируют использовать его впервые в этом году.

• Органический контент социальных сетей используют 43% специалистов по медиапланированию, и в этом году он будет продолжать расти: 22% планируют использовать его впервые, а 9% планируют инвестировать в него больше, чем в любой другой канал в 2022 году. 2-е место по рентабельности инвестиций и 2-е место по уровню вовлеченности среди всех каналов.

• Органический поиск используют 36% специалистов по медиапланированию, и 45% из них говорят, что у него самая высокая рентабельность инвестиций среди всех используемых ими каналов. В 2022 году он вырастет: 23% специалистов по медиапланированию планируют впервые использовать органический поиск.

• 84% специалистов по медиапланированию используют сочетание органических и платных медиа .

Но как выглядит идеальный медиа-микс? Ознакомьтесь с этим полезным руководством с еще большим количеством данных.

Преимущества и проблемы медиапланирования

Преимущества контент- и медиапланирования

Медиапланирование может помочь вам организовать, спланировать и проанализировать свой контент, но какие самые большие преимущества получают маркетологи от наличия специального плана контента? Вот разбивка результатов нашего опроса:

Одна интересная тема, которую следует отметить выше, заключается в том, что три основных преимущества связаны с пониманием каналов, где находится ваша аудитория, или где и как на них ориентироваться. Из того, что мы видели за последнее десятилетие, секрет эффективного маркетинга или контента, обеспечивающего рентабельность инвестиций, заключается в понимании и знании того, где достичь ваших целей.

Таким образом, хотя идея медиапланирования может показаться пугающей во времена, когда планы постоянно меняются, она по-прежнему невероятно ценна, стоит вашего времени и, скорее всего, окупится.

В конечном счете, работа, которую вы выполняете в качестве планировщика медиа или контента, научит вас, как и когда создавать новый контент, когда менять направление или как эффективно менять курс во времена, когда конкуренты изо всех сил пытаются понять меняющиеся мысли и поведение потребителей.

Проблемы медиапланирования

При всех своих преимуществах медиапланирование также сопряжено с некоторыми трудностями. Вот самые большие проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи при медиапланировании:

Определение наиболее эффективного медиа-микса — невероятно важный аспект медиапланирования, но и тот, с которым медиапланировщики сталкиваются больше всего. Ознакомьтесь с этой статьей, чтобы получить советы по оптимизации медиа-микса.

Помимо поиска наиболее эффективного медиа-микса, ограниченный бюджет является второй по значимости проблемой, с которой сталкиваются медиа-планировщики, поэтому давайте взглянем на некоторые данные о бюджетах на контент-маркетинг.

Бюджетирование ваших усилий по контент-маркетингу

Какая часть вашего бюджета должна идти на контент-маркетинг?

Скорее всего, у вас уже есть бюджет, выделенный на контент-маркетинг, но если у вас его нет, возможно, стоит присоединиться к 94% специалистов по медиапланированию, у которых он есть.

Реальный вопрос заключается в том, какая часть вашего общего маркетингового бюджета должна идти на контент-маркетинг, так что вот наши результаты:

Половина брендов тратит менее 50% своего маркетингового бюджета на контент, при этом 72% специалистов по медиапланированию говорят, что основной бренд, с которым они работают, тратит от 20% до 60% своего общего маркетингового бюджета на контент-маркетинг.

Куда маркетологи инвестируют свой бюджет на контент-маркетинг

Итак, сколько стоит тот бюджет контента, который мы только что обсуждали выше? Вот посмотрите, сколько отделов маркетинга делегируют контенту.

• Каждый четвертый бренд имеет квартальный бюджет на контент-маркетинг менее 40 тысяч долларов.
• 38% брендов имеют квартальный бюджет на контент-маркетинг от 40 до 100 тысяч долларов, а 35% имеют бюджет более 100 тысяч долларов.

Имея в виду ваш бюджет, давайте взглянем на то, как часто вы должны создавать медиаплан и насколько заранее начинать закладывать основу для вашей контент-стратегии.

Сроки вашего медиаплана

Как часто нужно составлять медиаплан?

Почти половина специалистов по медиапланированию составляет медиаплан для своего основного бренда раз в квартал:

Какая бы частота ритма ни подходила вам лучше всего, вам также необходимо заранее начать процесс планирования. Давайте узнаем, насколько заранее маркетологи создают свои медиапланы.

Насколько заранее вы должны начать формулировать свой медиаплан?

Согласно нашему опросу, 41% специалистов по медиапланированию изменят свой медиа-микс в 2022 году, но как далеко они начнут планировать?

Более 80% специалистов по медиапланированию формулируют свои стратегии менее чем за 4 месяца до запланированного срока.

Еще одним важным элементом формулировки вашего медиаплана будут используемые вами инструменты, поэтому давайте посмотрим, какие инструменты маркетологи считают наиболее эффективными.

Инструменты контент-планирования и маркетинга

Двумя самыми популярными инструментами, которые используют медиапланировщики, являются HubSpot Marketing Hub (38%) и шаблоны медиапланирования HubSpot (34%).

Вот диаграмма, показывающая самые большие преимущества использования инструментов медиапланирования:

Еще один инструмент, которым пользуются 78% медиапланировщиков, — это автоматизация. Вот для чего ее используют контент-стратеги и медиапланировщики:

Сводка вашего контент-плана

Разворот может быть пугающим из-за неопределенности резкого переключения вашего контент-плана, поэтому вот общий взгляд на данные нашего опроса по этой теме. Вы также можете более подробно ознакомиться с нашими данными и советами в этом посте.

Эффективен ли поворот вашего контент-плана?

Независимо от того, была ли у вас полностью спланирована каждая маркетинговая кампания на 2020 и 2021 годы или вы просто ее разрабатывали, пандемия вынудила нас отказаться от любых планов и адаптироваться в режиме реального времени.

Как мы упоминали выше, большинство маркетологов, которые изменили свой контент-план в 2021 году, сделали это из-за пандемии COVID-19.

Хорошие новости? Колоссальные 74% специалистов по медиапланированию говорят, что их последний поворот был эффективным для достижения их общих целей, а 78% специалистов по медиапланированию говорят, что их контент-план изменился от умеренного до значительного при последнем повороте.

Когда бренды меняют контент-план?

Вот как специалисты по медиапланированию узнали, что пора менять направление. Спойлер! Не всегда это связано с глобальными событиями.

Из медиапланировщиков, которые когда-либо менялись, более двух третей сделали это, чтобы попробовать новую платформу социальных сетей, а 77% изменились, чтобы попробовать новую функцию.

На какие платформы или функции переключились планировщики медиа или контента?

Торговые платформы Facebook и Instagram; Ютуб Шорты; и живые чаты, такие как Instagram Live Spaces, Clubhouse и Twitter Spaces, в последнее время вызывают большой интерес у стратегов.

Более того, наше исследование показало, что:

• Маркетологи, которые говорят, что их последний поворот был эффективным, на 10% чаще перешли на использование Twitter Spaces.
• Маркетологи, которые говорят, что их последний поворот был эффективным, на 10% чаще перешли на использование Facebook Live Shopping.
• Маркетологи, которые говорят, что их последний поворот был эффективным, на 8 % чаще переходят на использование YouTube Shorts.
• Маркетологи, которые говорят, что их последний поворот был неэффективным , на 9% чаще используют Spotify Green Room и на 8% чаще используют Spoon.

Какими должны быть ваши первые шаги к повороту контент-плана?

Изменение вашего контент-плана может показаться вам путешествием на неизведанную территорию. Чтобы помочь вам, вот как опрошенные нами медиа- и контент-планировщики справляются с этой задачей.

Я обнаружил, что маркетологи, которые разговаривают с отделами продаж и обслуживания клиентов, чтобы лучше понять своих клиентов и их болевые точки, имеют более эффективные опорные точки, чем те, кто этого не делает. Они на 16% чаще говорят, что разворот был эффективным.

Кроме того, те, кто адаптирует свой медиа-микс для отражения меняющихся привычек потребителей, имеют более эффективные опорные точки. Они на 9% чаще говорят, что разворот был эффективным.

Чтобы получить более подробное пошаговое руководство по повороту, ознакомьтесь с этим постом.

Как часто вы должны менять свой контент-план?

Хотя в 2021 году большинство брендов, которые менялись, делали это не менее трех раз, это не обязательно означает, что вам нужно вносить большие изменения раз в квартал.

Однако разумно иметь гибкие аспекты вашего планирования, которые могут измениться, если возникнут внешние факторы, такие как мировые события.

И, если и когда произойдет беспрецедентное, вы захотите сделать шаг назад и спросить себя, какая корректировка или стратегия подходит для вашего бренда.

Хотя потребители заботятся об адаптивном контенте, они также заботятся об этичном маркетинге и социальной ответственности брендов, за которыми они следят. Из-за этого они будут быстро обнаруживать (и выявлять) неаутентичное и оппортунистическое поведение, которое может нанести ущерб имиджу компании.

И пока мы говорим о том, как избежать ошибок, я также спросил медиапланеров о самых больших ошибках, которые они допустили при изменении своего контент-плана. Давайте посмотрим, где они ошиблись.

Ошибки, которых следует избегать при сводном контент-плане

Поворот вашего контент-плана эффективен, но также имеет свои подводные камни. Вот основные ошибки, которые допускают медиапланировщики при переключении вещей:

Как вы можете видеть выше, не рекомендуется радикально менять вашу контент-стратегию, чтобы обслуживать только один сегмент вашей аудитории.

И повторяю совет Карлы Хестерберг, старшего менеджера по стратегии роста контента в HubSpot: «Помните, что контент-стратегия — это всегда долгая игра — ваша краткосрочная стратегия не может поставить под угрозу вашу способность решать текущие, долгосрочные задачи. срочные потребности вашего контента».

Говоря о долгосрочных целях, смена медиаплана на ходу может дорого обойтись. Вот сколько из своего бюджета медиапланировщики тратят на разворот.

Ключевые выводы для контент- и медиа-стратегов

Контент и медиапланирование могут стать сложными и запутанными в современном мире, где все, включая вашего целевого покупателя, постоянно меняется.

В конечном счете, тщательная подготовка поможет вам быть готовым к созданию и оптимизации вашей контент-стратегии для удовлетворения потребностей вашей развивающейся целевой аудитории.

Хотя выше мы рассмотрели несколько различных стратегий и точек данных, вот три ключевые темы, которые вы можете почерпнуть из этого поста.

• Понимание вашей аудитории жизненно важно: как маркетолог, создатель и медиа-планировщик, вы должны знать свою аудиторию, чтобы знать, на что они будут реагировать, что побудит их взаимодействовать с вами и куда они пойдут, чтобы потреблять контент. Вы также должны знать, где ваша аудитория проводит больше всего времени. Обладая этими знаниями, вы сможете создавать кампании, которые будут встречать их там, где они есть, и подтолкнуть их к покупке вашего продукта.
• Планируйте, чтобы перепланировать: мир постоянно меняется. Эффективный медиапланировщик создает план, но также готовит его к изменениям и определяет способы его оптимизации, изменения или поворота, когда происходит что-то неожиданное.
• Всегда проводите аудит: одна стратегия не будет работать вечно ни в одной области маркетинга. Поэтому важно продолжать отслеживать и проверять свои усилия. Таким образом, если что-то перестает работать или нуждается в исправлении, вы можете оптимизировать это или быстро отказаться от него, не теряя ни времени, ни денег.

Хотите увидеть еще больше данных по этой теме? Ознакомьтесь с бесплатным загружаемым ресурсом ниже, в котором собрана основная часть данных нашего опроса.