3 การทดสอบที่ทีมงานด้านเนื้อหาของเราดำเนินการในปี 2564 และผลกระทบต่อการจัดระเบียบในปี 2565

ปี 2564 เป็นปีที่ยิ่งใหญ่สำหรับบุคลากรด้านเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรของ HubSpot

ทีมของเราเติบโตขึ้น เราประสบปัญหา และเรามีประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นกับการทดลอง

การทดสอบสามารถแนะนำคุณได้ดีเกี่ยวกับผู้ดูของคุณและช่วยให้คุณปลดล็อกโอกาสในการพัฒนา ต่อไปนี้คือการทดลองบางส่วนที่เราดำเนินการในปี 2564 และสิ่งที่เราได้รับจากการทดลองเหล่านี้

การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง

ในเดือนมกราคม 2564 ทีมงานกลยุทธ์ของเว็บไซต์ทั่วโลกได้ตัดสินใจทำการทดสอบเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้เข้าใจอย่างเต็มที่ว่าการเปลี่ยนแปลงประเภทจะส่งผลต่อผู้ซื้อของเราอย่างไร ต่อจากการออกแบบเว็บไซต์ใหม่

เมื่อประเมินประเภทปัจจุบัน กลุ่มพบว่ามีการละเมิดขั้นตอนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เกี่ยวข้องกับความรู้ของผู้ใช้ (UX) ตัวอย่างเช่น การเรียงลำดับใช้เครื่องหมายดอกจันเมื่อจำเป็นต้องกรอกฟิลด์ทั้งหมด และผู้ซื้อไม่สามารถแท็บโดยใช้ฟิลด์ต่างๆ ได้ ทำให้มีเวลามากขึ้นในการดำเนินการตามประเภทดังกล่าว

สถานการณ์นี้กับ UX ได้รับการตรวจสอบเพิ่มเติมโดยมีค่าธรรมเนียมการส่งกลับจำนวนมากในหน้าอินเทอร์เน็ตที่เสนอ ซึ่งหมายความว่ามีความตั้งใจรองแตกต่างออกไป: ปรับปรุงประสบการณ์ของบุคคลในแบบฟอร์มในเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรของเราให้หน้าเว็บอินเทอร์เน็ตซึ่งจะเพิ่มราคา Conversion ของเรา

ทุกการทดลองมีสมมติฐาน และการทดลองนี้มีสองคน บุคคลหนึ่งคนสำหรับทุกวัตถุประสงค์:

• ด้วยการออกแบบการจัดเรียงใหม่ เราจะได้เรียนรู้วิธีแก้ไขปัญหาในอุดมคติสำหรับรูปแบบและการออกแบบล่วงหน้าของการออกแบบเว็บไซต์บล็อกใหม่
• โดยการปรับรูปแบบและการทำงานของแบบฟอร์มการนำเสนอเนื้อหาให้เหมาะสมที่สุด เราจะปรับปรุงประสบการณ์การทำงานของผู้ใช้และเพิ่มความชัดเจนของผู้ใช้ ซึ่งจะนำไปสู่ ​​CVR ของโอกาสในการขายเนื้อหาสูงสุด

เมื่อมาถึงการสร้างการทดสอบ ทีมงานได้เลือก A/B/C/D/E โดยพิจารณา นำ 20% ของการเข้าชมเว็บไซต์ไปยังทุก ๆ 5 โซลูชัน:

• 20% จะเห็น A ตัวควบคุม – การเรียงลำดับแบบโมดอล
• 20% จะเห็น B – รูปแบบเดิมที่ออกแบบใหม่
• 20% จะเห็น C – หน้าจอแสดงผลแบบแยกส่วนที่มีรูปแบบสองคอลัมน์
• 20% จะเห็น D – ชนิดมัลติแอ็กชัน
• 20% จะเห็น E – หน้าจอแยกประเภทแบบคอลัมน์เดี่ยว

ต้องการทราบว่าพวกเขามากับตัวแปรเหล่านี้ได้อย่างไร? การทดสอบบุคคล ในช่วง 12 เดือนก่อนหน้านี้ พนักงานที่มีประสบการณ์โดยได้รวบรวมข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าจากผู้บริโภคมาพิจารณา ซึ่งพวกเขาได้ตระหนักถึงตัวเลือกและความคาดหวังของผู้ใช้เมื่อจ้างประเภท

พวกเขาใช้ความรู้นี้เพื่อจัดโครงสร้างการทดลอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ Principal Promoting Supervisor ที่ HubSpot Rebecca Hinton กล่าวว่ามีส่วนสนับสนุนความสำเร็จอย่างมาก

การสอบดำเนินการบนหน้าอินเทอร์เน็ตที่มีการเปลี่ยนแปลง 20 หน้าชั้นนำ และมีประสบการณ์ในการดำเนินการเป็นเวลาสองเดือนเพื่อให้ได้ขนาดตัวอย่างที่เชื่อถือได้สำหรับตัวแปรแต่ละตัวและทุกรูปแบบ และแนะนำเพียง 33% ของผู้เยี่ยมชมไซต์เพื่อลดอันตรายต่อเป้าหมายของข้อมูล เพิ่มการเข้าชมได้ถึง 60% จากการทดสอบ

ตัวชี้วัดหลักที่ใช้ในการทดสอบนี้คือราคาแปลงของเนื้อหาที่เขียนให้ส่งการเรียงลำดับและต่อไปคือการมีส่วนร่วม

“สิ่งที่เราสังเกตเห็นคือการแสดงการเรียงลำดับแบบหลายขั้นตอนมีประสิทธิภาพดีกว่าการรักษาอื่นๆ ที่เราวิเคราะห์อย่างมาก โดยแสดงให้เห็นการเพิ่มประสิทธิภาพการจัดการ 20%” ฮินตันรายงาน

เป็นที่น่าสังเกตว่ารุ่น D ที่ประสบความสำเร็จมี Conversion บนอุปกรณ์เคลื่อนที่เพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับเดสก์ท็อป ในทางกลับกัน ชนิดมัลติแอ็กชันดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพบนทั้งสองรูปแบบแกดเจ็ต

“ความหลากหลายแบบหลายขั้นตอนนั้นให้ประสิทธิผลมาก เราจึงตัดสินใจที่จะใช้มันก่อนการออกแบบหน้าเว็บใหม่ เพื่อให้เราสามารถใช้ประโยชน์จากประสิทธิภาพที่แข็งแกร่งของมันได้” ฮินตันกล่าว

สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่ระบุไว้ในที่นี้คือการทดสอบ 1 รายการสามารถ (และควร) บอกคนอื่นได้ หากคุณรวบรวมข้อมูลผู้ใช้สำหรับองค์ประกอบหรืองานที่แตกต่างกัน ให้มั่นใจว่าคุณยังคงเก็บเอกสารที่เหนือชั้นไว้เนื่องจากสามารถให้วัตถุประสงค์ได้ในภายหลัง

โปรโมชั่นช่อง

ย้อนกลับไปในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2564 เจนนี่ คิม ผู้จัดการชุมชน HubSpot ซึ่งต่อมาเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดทางอินเทอร์เน็ตของทีมงาน Channel Promotion ได้ทำการทดลองเพื่อตรวจสอบโอกาสในการทำการตลาดข้ามสายระหว่างทีมงาน YouTube และกลุ่มไซต์บล็อก

คิมอธิบายช่องทางเท่าๆ กันว่าเป็นเจ้าของความสัมพันธ์แบบเปิดและปิด ข้ามเส้นทางเป็นครั้งคราวเพื่อปกปิดเนื้อหาที่เหมือนกันและแม้กระทั่งร่วมมือกันในบางครั้ง ถึงกระนั้นก็ไม่มีความสม่ำเสมอ การทดลองนี้จะประเมินราคาของการฝังภาพยนตร์ YouTube จากช่องของ HubSpot ลงในโพสต์ในบล็อกที่เหมาะสม

สมมติฐานคือการแนะนำภาพยนตร์ไปยังโพสต์บนเว็บไซต์จะช่วยเพิ่มการพบปะของผู้อ่านไซต์และสร้างความก้าวหน้าที่สำคัญสำหรับทั้งสองช่อง

การวางการทดลองนี้เรียกร้องให้มีการทำงานร่วมกันระหว่างกลุ่ม YouTube ไซต์และ Seo เพื่อจัดรูปแบบและออกแบบระบบโดยที่ยังคงคำนึงถึงเป้าหมายของเนื้อหาหลัก การเผชิญหน้าในการอ่านบุคคล และความหมายของ Seo

ตอนนี้ ให้เราดำดิ่งลงไปในรายละเอียด

ความคิดเดียวที่พวกเขาต้องทำคือวิดีโอ YouTube จะไปที่ไหนและที่ไหน นี่คือรายละเอียดที่พวกเขาตัดสิน:

• วางบล็อกปัจจุบัน + วิดีโอ YouTube Online ที่มีอยู่ (โพสต์บล็อก 9 เรื่อง ภาพยนตร์ 9 เรื่อง)
• การเผยแพร่ไซต์ที่มีอยู่ + วิดีโอ YouTube ใหม่ (โพสต์บล็อก 6 รายการ วิดีโอ 3 รายการ)
• การเขียนเว็บไซต์ใหม่ + วิดีโอ YouTube ปัจจุบัน (4 โพสต์เว็บไซต์, 4 วิดีโอ)
• การเขียนบล็อกใหม่ + คลิปวิดีโอ YouTube ใหม่ (โพสต์บนเว็บไซต์ 5 รายการ วิดีโอ 3 รายการ)

พวกเขาค้นพบว่าการใช้โพสต์บนบล็อกและภาพยนตร์ในปัจจุบันจะให้ผลลัพธ์ขั้นสุดท้ายที่ชัดเจนที่สุดแก่คุณ เนื่องจากคุณสามารถดูเมตริกก่อนและหลังการทดลองได้

ตัวชี้วัดที่สำคัญ:

• คลิกอย่างเป็นธรรมชาติ (TOC) – เว็บบล็อกที่กำหนดเป้าหมายผู้เข้าชมที่มาจากแท็บผลลัพธ์ของเว็บไซต์ใน Google
• การคลิกที่เป็นธรรมชาติและเป็นธรรมชาติทั้งหมดจากแท็บภาพยนตร์ – ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์บล็อกเข้ามาโดยเฉพาะจากแท็บวิดีโอใน SERP
• เนื้อหาที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า/CVR – ปริมาณของผู้ชมที่เปลี่ยนแปลงโดยการโพสต์ในบล็อกโดยลงชื่อสมัครใช้ และราคาแปลงของเช็คเอาต์ไปยังลูกค้าเป้าหมายในเว็บบล็อกบนเวที
• การดูวิดีโอออนไลน์แบบออร์แกนิก – คลิปวิดีโอที่มาจากการฝังการส่งเว็บบล็อก

การทดสอบดำเนินไปประมาณ 3 เดือน เนื่องจากจะเกินเวลาเพียงพอในการประเมินการแสดงผลการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา

ผลลัพธ์ที่ได้พบว่าการฝังวิดีโอ YouTube ลงในโพสต์บนบล็อกที่เกี่ยวข้องมีผลในเชิงบวกต่อสถานที่ท่องเที่ยวของ YouTube ทั้งสองแห่ง ซึ่งมีส่วนทำให้เห็นภาพทั้งหมด 15% ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ผ่านการรับรองและ CVR ยังคงความสม่ำเสมอ ซึ่งถือว่าเป็นการได้มา เนื่องจากการทดสอบไม่ได้ส่งผลเสียต่อ Conversion

สำหรับ TOC จากแท็บวิดีโอนั้น จำนวนคลิกปกติ 8% มาจากส่วนนี้ ทำให้เกิดโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาที่แข็งแกร่งสำหรับแต่ละช่อง

ส่วนที่ยากที่สุดสำหรับคิมคือความสามารถในการปรับตัวที่พวกเขาต้องการออกกำลังกายเพื่อเริ่มการทดลองนี้

“ทีมจำนวนมากกำลังทำงานค่อนข้างเป็นอิสระ” คิมกล่าว “ดังนั้นเราจึงมีประสบการณ์ที่จะเข้าใจขั้นตอนของทุกคนอย่างเต็มที่ จากนั้นจึงตรวจสอบเพื่อค้นหาตำแหน่งศูนย์กลางนั้นเพื่อนำทุกคนมาพบกัน”

ผลจากการทดลองนี้ ทั้งสองทีมได้ออกแบบวิธีการทำงานร่วมกันอย่างยั่งยืนเพื่อช่วยให้ทั้งสองกลุ่มสร้างผู้เข้าชมได้มากขึ้น

การเติบโตของผู้ชม

เมื่อพูดถึงบล็อก เมตริกที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือผู้เข้าชมที่ตรงเป้าหมายโดยธรรมชาติ หมายถึงผู้เข้าชมไซต์ที่ไม่ชำระเงินซึ่งจะมาจากเครื่องมือวิจัย

บน HubSpot Weblog ทีมงานยังใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่ไม่เป็นธรรมชาติและเป็นออร์แกนิกที่มาจากแหล่งข้อมูลต่างๆ เช่น อีเมล โซเชียลมีเดีย และเว็บไซต์อื่นๆ

Pamela Bump ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโสที่รับผิดชอบความก้าวหน้าของผู้ชมในทีมงานเว็บไซต์ เล่าว่า Weblogs ของ HubSpot ในปัจจุบันมีความสำเร็จที่โดดเด่นจากข้อมูลที่ไม่เป็นธรรมชาติและเป็นธรรมชาติของเรา สร้างโพสต์บนบล็อกที่สามารถแชร์ได้พร้อมการสำรวจ คำพูดจากผู้เชี่ยวชาญ และ ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการพัฒนาภาคสนาม

“โปรแกรมที่ไม่เป็นธรรมชาติของเราไม่เพียงแต่สนับสนุนการปรับปรุงการไม่มองหาผู้เยี่ยมชมเท่านั้น แต่เรายังอยู่ในตำแหน่งที่จะเขียนโพสต์ที่ไม่ช้าก็เร็วเริ่มมีอันดับในการค้นหาเนื่องจากเราส่งต่อคุณสมบัติ” Bump กล่าว .

เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากผลลัพธ์นี้ Bump ได้นำการทดลองสร้างโพสต์แบบผสม โดยผสมผสานความสามารถในการแชร์ของวัสดุที่ไม่ใช่ออร์แกนิกและเป็นธรรมชาติเข้ากับการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาของเนื้อหาออร์แกนิกและเนื้อหาธรรมชาติ

"ความตั้งใจของการทดลองนี้คือเพื่อดูว่าโพสต์บนบล็อกของเราสามารถดึงการเข้าชมที่ไม่คาดคิดจากช่องที่ไม่ได้มองหาซึ่งโพสต์เว็บบล็อกที่ไม่เป็นธรรมชาติและเป็นธรรมชาติบรรลุได้อย่างรวดเร็วหลังจากเผยแพร่" Bump กล่าว "ในขณะที่ยังได้รับ ปริมาณการใช้ที่เพิ่มขึ้นตลอดเวลาการค้นหาเมื่อโพสต์เหล่านี้เริ่มมีการจัดอันดับในหน้าเว็บที่สืบเนื่องมาจากการค้นหา”

เธอเรียกสิ่งนี้ว่า “อิทธิพลไฮบริด”

“งานมอบหมายเหล่านี้ถูกจัดวางโดยตัวฉันเองและนักวางกลยุทธ์ Seo ของเราและการเพิ่มประสิทธิภาพเว็บแบบผสม เช่น การเพิ่มประสิทธิภาพคำหลักและการจัดรูปแบบการค้นหาแบบพุช” Bump กล่าว “ในขณะที่ยังคงรวมองค์ประกอบที่ไม่เป็นธรรมชาติ เช่น ราคาจากผู้เชี่ยวชาญ รายละเอียดเฉพาะ การกล่าวถึงข้อมูลและการป้องกันแนวโน้ม”

ผลสุดท้าย? ในช่วง 12 เดือนแรกของการทดสอบวัสดุไฮบริด Bump แนะนำว่าได้นำไปสู่ผลกำไรมหาศาลสำหรับบล็อก โดยดึงปริมาณที่มีศักยภาพเทียบเท่ากับการเข้าชมแบบอินทรีย์และตามธรรมชาติ

“ภาพธรรมดาที่เราได้รับจากลูกผสมในเดือนแรกนั้นน้อยกว่าภาพที่ไม่เป็นธรรมชาติและออร์แกนิกประมาณ 10%” Bump กล่าว “ถึงกระนั้น ก็สามารถมากกว่า 30% ของผู้เยี่ยมชมในเดือนแรกสำหรับเนื้อหาที่เป็นธรรมชาติและออร์แกนิกทั้งหมด”

ในการแสดงออกที่ยาว Bump ระบุว่างานพิมพ์ลูกผสมปกติและชิ้นส่วนที่ไม่ใช่ออร์แกนิกและเป็นธรรมชาติในปี 2564 มีเพียง 1,000 ถึง 2,000 เท่านั้นที่เห็นความแตกต่างแม้ว่าจะได้รับคำหลักเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานทั่วไปมากกว่างานพิมพ์ที่ไม่ออร์แกนิกและเป็นธรรมชาติและได้รับการเข้าชมที่ตรงเป้าหมายเร็วขึ้น กว่าชิ้นอินทรีย์ในปีแรก

เพียงเพราะความสำเร็จนี้ พนักงานได้สร้างผลิตภัณฑ์ไฮบริดให้เป็นระบบถาวรสำหรับพนักงานเว็บไซต์

“ในปี 2022 เราระบบจะเพิ่มรายจ่ายในบทความไฮบริดขึ้น 10% เมื่อผู้เขียนแนะนำวิธีปรับปรุงชิ้นส่วนออร์แกนิกด้วยปัจจัยที่ไม่ใช่ธรรมชาติและออร์แกนิกสำหรับการขยายตัวแบบไฮบริด” Bump กล่าว

ในทุกๆ การทดสอบที่กล่าวไว้ข้างต้น มีสิ่งที่ต้องเข้าใจ ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าของการทำงานร่วมกันหรือราคาของข้อมูลในอดีต หากมีการทดลองใดที่คุณคิดอยากจะจัดการ ให้หาสิ่งนี้เป็นตัวบ่งชี้และใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อแนะนำคุณ