杰夫戴维森的一篇文章的翻译。 新的 Slack 标志引起了很大的轰动，所以我决定写一篇关于好的标志的品质的文章。 注意：这不是另一种标志设计材料。 我的任何“规则”都可能被打破，但它们将有助于揭示业务的一个重要方面——选择代表公司的视觉刺激。 这值得立即关注，因为将来更改徽标可能会付出高昂的代价，尤其是在制造有形产品的公司中。

让我们从基础开始。 根据设计师的说法，标志应该是独特的、可扩展的、简单的并且在单色中看起来不错。 这是由实践决定的，我的文章与这些咒语中的任何一个都不矛盾。 我只是说您需要通过其他标志来评估徽标。

随着 99designs 和 Upwork 等网站越来越受欢迎，要找到一个令人印象深刻的徽标并不容易。 专业机构很难突破到大公司甚至中型企业，而初创公司通常希望节省资金并将标志设计外包给网页设计师。 此外，由于数字格式，图像不是很有创意，因为渲染程序基于线性形状——正方形、三角形和简单的椭圆形。 换句话说，独特的插图现在不那么流行了，因为在纸上画画的人越来越少。

为什么需要徽标？

要了解哪个徽标好哪个不好，我们需要知道为什么需要它们。 标志是一种识别工具。 公司需要使他们的产品和服务在竞争中脱颖而出，他们通过独特的包装风格、促销工具和其他东西来做到这一点。

如果不是徽标和品牌，您将不知道您从哪家公司购买。 如果我们必须阅读每个产品的礼仪和描述，产品和服务将被简化为纯粹的有用性——我们将仅通过其功能来衡量一切的价值。 这是一个马克思主义的梦想：想象每个产品、餐厅和公司都有相同颜色的相同类型的标志。 世界会变得无聊。 新颖性在商业、文化和品牌中极为重要。

因此，徽标是一种传达产品或服务所有权的独特形式。

徽标（和品牌）很重要，因为产品可以相互替代。 想象一下两种苏打水——可口可乐和百事可乐。 它们对消费者来说代表着大致相同的价值，其中的液体和糖的量是正负相同的，因此大多数顾客甚至无法通过味道来区分它们（一项研究证明了这一点）。 品牌对于此类产品尤为重要。

许多购买决定都是情绪化的，因此当试图向消费者灌输与产品或服务的深厚情感联系时，品牌与清晰的“模式”（心理表征）相结合是必不可少的。 通常，广告通过讲述人们与公司视觉相关的故事来做到这一点。

您可以在 logolook.net 上查看世界上最著名的徽标示例。 您还可以在那里阅读并查看它们的演变历史。

例如，我们根据商店的外观、标牌和标志了解麦当劳是麦当劳。 在其广告中，麦当劳将这种模式与欢乐、青春和幸福的形象结合起来，作为一个故事讲述，以唤起我们无意识内化的积极情绪反应。 设计师将刺激与故事结合起来——这才是品牌真正的意义所在。

什么应该是一个好的标志？

1.容易从记忆中汲取

如果你的标志很容易被发现、记住和复制，那可能很好。 想想耐克 swoosh、麦当劳拱门和阿迪达斯三条纹。 所有这些都非常简单且易于记忆，因此很容易绘制。 如果标识难以重现，则意味着它“结构上”不适合长期记忆。 当徽标过于复杂或平庸时，就会发生这种情况。

重放测试是我一直对客户进行的测试，也是设计师最困难的测试。 想想有多少简单的形状已经代表了某种事物或功能。 Unicode 7（通用字符集表）中有 113,021 个字素——这还不包括字形（来自不同字体等）。 另一方面，设计师必须创造一些完全独特的东西，不能与其他东西混淆。

如果一家公司的标志带有“+”号，那么它可能不够令人难忘，无法挤进观众的脑海中。 在数字时代实现记忆尤其困难，每天都有成千上万的企业被发明和宣传。 我们必须与大量的信息流竞争，所以标志形式必须是唯一的，然后才有机会被识别。

2.标志应该看起来像一个坚实的设计

结构可靠性是另一个经常被忽视的品质。 想象一下，图形形式是一种材料构造。 她会站稳脚跟吗？ 她平衡吗？ 对称？

人们被组织良好、对齐和对称的语言和符号所吸引。 这就是为什么 Comic Sans 是最讨厌的字体：它没有达到预期。 结构可靠性等同于周到，周到等同于完美。 大多数公司都希望看起来完美。

请记住，虽然人们被“坚固”的形式所吸引，但我们仍然重视新颖性，尤其是在艺术和自然方面。 问题是徽标必须既新又可靠。 你如何让它看起来有条理、周到、简单但又完全独特？ 答案是花很多时间在标志上，无情地构思。

人们逃离城市进入自然，是因为他们想要摆脱机械化社会的可预测性，但他们非常了解艺术、自然和功能产品之间的区别。 我们不想要一个经不起风雨的豪华房子。 在自然界中，非结构化的美会获胜，但我们倾向于秩序。 如果标志没有清晰的结构，公司很有可能看起来很弱。

3. 项目创始人应该喜欢这个logo

徽标对于公司的创始人来说非常重要，通常在启动项目或聘请设计师时，他们首先想到的是徽标。 由于对徽标的热爱，制作起来可能很困难。

这项工作可能会提前失败，因为设计师无法准确猜测创始人及其同事的个人品味。 作为一名专业人士，他应该知道什么最适合公司，但这并不重要，因为他是做出决定的人。 这是他们的孩子。 这就是为什么构建徽标创建过程以包括“发现”阶段很重要，您可以在其中探索雇主的品味。

如果没有一个运作良好的标志/品牌创建过程，你可能会因为品味不匹配而开始互相生气，这极大地阻碍了工作。 设计师要尊重创始人的喜好，创始人要尊重设计师的时间。 如果设计师不善于倾听、建议、展示和论证，他们的付出很可能会低于预期。 此外，如果设计师继续允许迭代或新的标志概念，创始人将一遍又一遍地进行调整，过程变得无止境。

创始人应该喜欢这个标志，以免给他增加不必要的疑虑。 没有人愿意满足于他们不喜欢的徽标，这就是为什么徽标通常是客户及其客户首先想到的原因。 这意味着设计师必须让创始人相信他的决定是正确的。 设计总是由创造和说服组成。 设计必须能够销售。

注：此项仅适用于创始人与现任CEO为同一人的公司。 如果一家公司正在重塑品牌，CEO 没有必要喜欢这个标志，他的偏好可以忽略不计。

4.标志应该突出

伟大的标志是模棱两可的，耐人寻味的，而且经常从人群中脱颖而出。 有些人认为徽标应该从字面上代表产品或服务，但事实并非如此。 任何人都不应该查看徽标并确切知道公司在做什么。 请记住，如果您可以在实现简单性和模糊性的同时结合不同的抽象形式，它可以吸引注意力，这对业务非常有利。 底线是人们喜欢神秘和新奇，如果你能让人们更长时间地看你的标志，对它的记忆就会变得更有意义。

出色的设计、广告和故事如病毒般传播开来。 这就是商业运作的方式：人们看到或使用某些东西，告诉他们的朋友，然后它就会传播开来。 广告商不只是列出产品的功能以及您应该购买它的原因——他们创造了一些有趣、有趣、戏剧性和强大的东西，让您想要分享它。 这样他们就避免了公司试图说服你为自己的利益购买东西的想法。 广告商制作有趣的内容并在最后展示他们的标志，以创建与该故事或情感的无意识联系。 徽标可以采用相同的方法——它们可以脱颖而出并且足够有趣，以至于人们想要谈论它们。

让我们以上面的标志为例。 我必须马上说它违反了标志设计的基本规则：它看起来并不简单、可扩展、结构合理等。然而，它是如此有创意，以至于创始人喜欢它，并乐意付钱给设计师并告诉他的朋友关于标志。 当我将这幅作品发布到网上时，它引起了我的注意，因为在排版中创造性地使用了电影剪辑（注意“f”的形状是相同的“m”旋转了 90 度）。

当标志如此有趣以至于它们开始脱颖而出时，这对业务有好处。 人们谈论联邦快递的标志和他们有趣的广告活动，因为它很吸引人。 创造力和将两种含义融入一个形状的能力是创造有趣和令人难忘的东西的好方法。

此外，标志的模糊性保证了它的寿命。 想象一下，如果 Apple 的标志字面上描绘的是一个旧的电脑屏幕——当智能手机被添加到公司的产品中时，你将不得不改变它，这是以前没有人能预见到的。 因此，由于未来市场的不可预测性，标志设计中的文字性对公司不利。

结论

当设计师成为传奇时，他们可以像保罗兰德一样开始工作，他向史蒂夫乔布斯收取了 10 万美元的 NeXT 标志。 根据今天的通货膨胀调整，价格约为 240,000 美元。 更有趣的是，兰德只为乔布斯提供了一个标志设计（就像他为大多数职业生涯后期的客户所做的那样）。

兰德鄙视设计政治，并将寻找重视他的专业知识的客户作为他的使命。 史蒂夫乔布斯和大多数伟大的企业家一样，知道如何选择有才华的人并信任他们完成工作。 可怜的企业家不能信任任何人，所以他们试图控制业务的每个部分。 这就是伟大的领导者和伟大的自我之间的区别。 创始人应该花更多时间招募合适的人，而不是花时间管理他们。 如果你需要一个特殊的标志，找一个伟大的设计师，让他们做他们的事。