Tradução de um artigo de Jeff Davidson. O novo logotipo do Slack fez muito barulho, então decidi escrever um artigo sobre as qualidades de um bom logotipo. Nota: Este não é outro material de design de logotipo. Qualquer uma das minhas “regras” pode ser quebrada, mas ajudará a revelar um aspecto importante do negócio – a escolha de um estímulo visual que represente a empresa. Vale a pena prestar atenção imediatamente, pois mudar o logotipo no futuro pode custar caro, principalmente em empresas que fabricam produtos tangíveis.

Vamos começar com o básico. De acordo com os designers, o logotipo deve ser único, escalável, simples e ficar bem em monocromático. Isso é ditado pela prática, e meu artigo não contradiz nenhum desses mantras. Estou apenas dizendo que existem outros sinais pelos quais você precisa avaliar o logotipo.

Com sites como 99designs e Upwork crescendo em popularidade, não é fácil encontrar um logotipo impressionante. Pode ser difícil para as agências profissionais chegarem a grandes corporações e até empresas de médio porte, e as startups geralmente querem economizar dinheiro e terceirizar o design de logotipos para web designers. Além disso, devido ao formato digital, as imagens não são muito criativas, pois os programas de renderização são baseados em formas lineares – quadrados, triângulos e ovais simples. Em outras palavras, ilustrações exclusivas não são tão populares agora porque menos pessoas estão desenhando no papel.

Por que você precisa de um logotipo?

Para entender qual logotipo é bom e qual não é, precisamos saber por que eles são necessários. Um logotipo é uma ferramenta de identificação. As empresas precisam destacar seus produtos e serviços da concorrência, e fazem isso com estilos de embalagem exclusivos, ferramentas promocionais e outras coisas.

Se não fossem os logotipos e a marca, você não saberia de qual empresa está comprando. Se tivéssemos que ler a etiqueta e a descrição de cada produto, os produtos e serviços seriam reduzidos à sua pura utilidade – mediríamos o valor de tudo apenas por sua função. É um sonho marxista: imagine que todo produto, restaurante e empresa tenha o mesmo tipo de logo nas mesmas cores. O mundo se tornaria chato. A novidade é extremamente importante nos negócios, na cultura e no branding.

Assim, um logotipo é uma forma única que comunica a propriedade de um produto ou serviço.

Logos (e branding) são importantes porque os produtos podem substituir uns aos outros. Imagine dois refrigerantes – Coca-Cola e Pepsi. Eles representam aproximadamente o mesmo valor para o consumidor, a quantidade de líquido e açúcar neles é mais ou menos a mesma, de modo que a maioria dos clientes não consegue diferenciá-los pelo sabor (foi comprovado em um estudo ). A marca é especialmente importante para esses produtos.

Muitas decisões de compra são emocionais, então o branding combinado com um “esquema” (representação mental) bem articulado é essencial ao tentar incutir uma conexão emocional profunda com um produto ou serviço no consumidor. Normalmente, os anúncios fazem isso contando histórias que as pessoas associam ao visual da empresa.

Você pode ver exemplos dos logotipos mais famosos do mundo no logolook.net. Também lá você pode ler e ver a história de sua evolução.

Por exemplo, entendemos que McDonald's é McDonald's com base na aparência, sinalização e logotipo da loja. Em seus anúncios, o McDonald's combina esse esquema com imagens de alegria, juventude e felicidade contadas como uma história para evocar uma resposta emocional positiva que internalizamos inconscientemente. Os designers combinam estímulos com histórias – é isso que o branding realmente é.

O que deve ser um bom logotipo?

1. Fácil de desenhar da memória

Se o seu logotipo for fácil de identificar, lembrar e replicar, provavelmente é bom. Pense no swoosh da Nike, nos arcos do McDonald's e nas três listras da Adidas. Todos eles são bastante simples e bem lembrados, por isso são fáceis de desenhar. Se o logotipo for difícil de reproduzir, significa que ele não é “estruturalmente” adequado para memória de longo prazo. Isso acontece quando o logotipo é muito complexo ou banal.

O teste de replay é o que sempre faço com meus clientes e também é o teste mais difícil para um designer. Pense em quantas formas simples existem que já representam algum tipo de coisa ou função. Existem 113.021 grafemas no Unicode 7, a tabela de conjunto de caracteres universal – e isso sem contar os glifos (de fontes diferentes, etc.). Designers, por outro lado, devem criar algo completamente único que não pode ser confundido com outra coisa.

Se uma empresa tem um logotipo com um sinal de “+”, pode não ser memorável o suficiente para se encaixar na mente dos espectadores. É especialmente difícil conseguir memorização na era digital, quando milhares de negócios são inventados e anunciados todos os dias. Temos que competir com grandes fluxos de informação, então os formulários do logotipo devem ser únicos, então há uma chance de que eles sejam reconhecidos.

2. O logotipo deve ter um design sólido

A confiabilidade estrutural é outra qualidade que muitas vezes é negligenciada. Imagine que uma forma gráfica é uma construção material. Será que ela vai ficar firme? Ela é equilibrada? Simétrico?

As pessoas são atraídas por linguagem e símbolos bem organizados, alinhados e simétricos. É por isso que Comic Sans é o tipo de letra mais odiado: não corresponde às expectativas. A confiabilidade estrutural equivale à consideração, e a consideração equivale à perfeição. A maioria das empresas quer parecer perfeita.

Tenha em mente que, enquanto as pessoas são atraídas por formas “robustas”, ainda valorizamos a novidade, especialmente na arte e na natureza. O problema é que o logotipo deve ser novo e confiável. Como você faz com que pareça organizado, pensativo, simples e, ao mesmo tempo, completamente único? A resposta é gastar muito tempo no logotipo e conceituar implacavelmente.

As pessoas estão fugindo da cidade para a natureza porque querem uma ruptura com a previsibilidade de uma sociedade mecanizada, mas entendem muito bem a diferença entre arte, natureza e produtos funcionais. Não queremos uma casa chique que não aguente as rajadas de vento ou chuva. Na natureza, a beleza não estruturada vence, mas gravitamos em direção à ordem. Se o logotipo não tiver uma estrutura clara, há uma boa chance de a empresa parecer fraca.

3. O idealizador do projeto deve gostar do logotipo

Os logotipos são muito queridos pelos fundadores de empresas, muitas vezes ao lançar um projeto ou contratar um designer, eles são a primeira coisa em que pensam. Por causa de tanto amor pelo logotipo, pode ser difícil de fazer.

O trabalho pode falhar antecipadamente, porque o designer não é capaz de adivinhar com precisão os gostos pessoais do fundador e seus associados. Como profissional, ele deve saber o que mais se adequa à empresa, mas isso não importa, pois é ele quem toma as decisões. Este é o filho deles. É por isso que é importante estruturar o processo de criação do logotipo para incluir uma fase de “descoberta” onde você pode explorar os gostos do empregador.

Sem um processo de criação de logotipo/marca que funcione bem, você pode começar a ficar com raiva um do outro por causa da incompatibilidade de gostos, e isso atrapalha muito o trabalho. O designer deve respeitar as preferências do fundador, enquanto o fundador deve respeitar o tempo do designer. Se um designer não for bom em ouvir, sugerir, apresentar e justificar, provavelmente receberá menos do que esperava por seus esforços. Além disso, se o designer continuar a permitir iterações ou novos conceitos de logotipo, o fundador fará ajustes repetidamente e o processo se tornará interminável.

O fundador deve gostar do logotipo para não lhe acrescentar dúvidas desnecessárias. Ninguém quer se contentar com um logotipo de que não gosta, e é por isso que um logotipo geralmente é a primeira coisa que um cliente e seus clientes podem pensar. Isso significa que o designer deve convencer o fundador de que sua decisão está correta. O design consiste sempre em criação e persuasão. O design deve ser capaz de vender.

Nota: Este item aplica-se apenas a empresas em que o fundador e o atual CEO são a mesma pessoa. Se uma corporação está fazendo um rebranding, não é necessário que o CEO goste do logotipo, suas preferências podem ser ignoradas.

4. O logotipo deve se destacar

Grandes logotipos são ambíguos, intrigantes e muitas vezes se destacam da multidão. Algumas pessoas pensam que um logotipo deve representar literalmente um produto ou serviço, mas esse não é o caso. Ninguém deve olhar para o logotipo e saber exatamente o que a empresa está fazendo. Lembre-se, se você pode combinar diferentes formas abstratas ao mesmo tempo em que obtém simplicidade e ambiguidade, isso pode chamar a atenção, o que é muito bom para os negócios. A conclusão é que as pessoas adoram mistério e novidade, e se você conseguir que as pessoas olhem para o seu logotipo por mais tempo, as memórias dele se tornarão mais significativas.

Designs, anúncios e histórias de destaque se tornam virais. É assim que os negócios funcionam: as pessoas veem ou usam algo, contam para os amigos e depois se espalham. Os anunciantes não apenas listam os recursos de um produto e por que você deve comprá-lo – eles criam algo divertido, interessante, dramático e poderoso para fazer você querer compartilhá-lo. Dessa forma, eles evitam a ideia de que a empresa está tentando convencê-lo a comprar algo para seu próprio lucro. Os anunciantes criam conteúdo divertido e mostram seu logotipo no final para criar uma conexão inconsciente com essa história ou emoção. Os logotipos podem adotar a mesma abordagem – eles podem se destacar e ser interessantes o suficiente para que as pessoas queiram falar sobre eles.

Vamos pegar o logotipo acima como exemplo. Devo dizer imediatamente que viola as regras básicas do design de logotipo: não parece simples, escalável, estruturalmente sólido etc. No entanto, é tão criativo que o fundador adorou e ficou feliz em pagar ao designer e contar a seus amigos sobre o logotipo. Quando postei esse trabalho na internet, chamou minha atenção pelo uso criativo do clipe do filme na tipografia (observe que o formato do “f” é o mesmo “m” girado 90 graus).

Quando os logotipos são tão interessantes que começam a se destacar, é bom para os negócios. As pessoas falam sobre o logotipo da FedEx e sua campanha publicitária interessante porque é cativante. A criatividade e a capacidade de colocar dois significados em uma forma é uma ótima maneira de criar algo intrigante e memorável.

Além disso, a ambiguidade do logotipo garante sua longevidade. Imagine se o logotipo da Apple retratasse literalmente uma tela de computador antiga – você teria que trocá-la quando os smartphones fossem adicionados aos produtos da empresa, cuja aparência ninguém poderia prever antes. Assim, a literalidade no design do logotipo é prejudicial para a empresa devido à imprevisibilidade do mercado daqui para frente.

Conclusão

Quando os designers se tornam lendas, eles podem começar a trabalhar como Paul Rand, que cobrou US$ 100.000 de Steve Jobs pelo logotipo da NeXT. Ajustado pela inflação de hoje, o preço seria de cerca de US$ 240.000. Mais interessante, Rand forneceu a Jobs apenas um design de logotipo (como fez com a maioria de seus clientes no final da carreira).

Rand desprezava a política de design e tornou sua missão encontrar clientes que valorizassem sua experiência. Steve Jobs, como a maioria dos grandes empreendedores, sabe escolher pessoas talentosas e confiar nelas para fazer seu trabalho. Pobres empreendedores não podem confiar em ninguém, então eles tentam controlar um pouco cada parte do negócio. Esta é a diferença entre grandes líderes e grandes egos. Os fundadores devem passar mais tempo recrutando as pessoas certas e menos tempo gerenciando-as. Se você precisa de um logotipo excepcional, encontre um ótimo designer e deixe-o fazer o que quiser.