Полное руководство по некоммерческому маркетингу в 2022 году

Перед каждой маркетинговой командой стоит задача сделать больше с меньшими затратами, особенно в некоммерческих организациях. Часто ресурсов мало, а команды маленькие. Похоже на вашу организацию?

Мы хотим помочь. Вот почему мы создали это руководство по маркетингу для некоммерческих организаций. Ваша организация может не работать для получения прибыли, но она все равно может получать прибыль от трафика, средств и информационного маркетинга.

Добавьте это руководство в закладки на потом и используйте ссылки на главы ниже, чтобы переходить к интересующим разделам.

Входящий маркетинг для некоммерческих организаций

Ваша некоммерческая организация, вероятно, отнимает все ваше время, и составление маркетингового плана может показаться дополнительной ответственностью, которая того не стоит.

Мы здесь, чтобы убедить вас в обратном. Входящий маркетинг — это создание ценного опыта, который положительно влияет на людей и ваш бизнес.

Входящий маркетинг для некоммерческих организаций может помочь вам привлечь новых сторонников для вашего дела, связаться с ценными спонсорами, привлечь ваших избирателей и вдохновить ваше сообщество.

Повысьте осведомленность вашей организации и заставьте ее действовать. Узнайте из первых рук, как HubSpot может преобразовать вашу некоммерческую организацию.

Вот как еще может помочь некоммерческий маркетинг.

Некоммерческий маркетинг повышает осведомленность.

Ваша некоммерческая организация — это бренд. Поэтому вам необходимо повышать осведомленность, как и любому другому бизнесу или компании. Маркетинг повышает осведомленность, а узнаваемость бренда распространяет информацию о вашей организации и вашем общем деле.

Некоммерческий маркетинг собирает средства.

Некоммерческий маркетинг и некоммерческий сбор средств идут рука об руку. Чем больше людей узнают о вашей организации, тем больше потенциального финансирования вы можете привлечь.

Некоммерческий маркетинг стимулирует членство доноров и регулярные пожертвования.

Многие некоммерческие организации предлагают членство в качестве пожертвований и программы ежемесячных пожертвований, например, благотворительная программа Water. Эти программы ценны тем, что вашей организации не нужно так активно и часто собирать средства. Кроме того, они действительно могут помочь вам собрать больше денег — среднее ежемесячное онлайн-пожертвование составляет 52 доллара (624 доллара в год) по сравнению со средним разовым пожертвованием в размере 128 долларов.

Маркетинг вашей некоммерческой организации позволяет увидеть ваше дело свежим взглядом и информирует ваших спонсоров о том, как они могут постоянно вносить свой вклад.

Некоммерческий маркетинг набирает добровольцев.

Некоммерческий маркетинг нужен не только для финансирования. Это также привлекает в вашу организацию рабочую силу (и женщин!) Независимо от отрасли или размера, все некоммерческие организации получают выгоду от добровольцев, а маркетинг вашей организации может помочь привлечь новые руки.

Более того, добровольцы в два раза чаще делают пожертвования, чем недобровольцы.

Некоммерческий маркетинг продвигает ваши услуги.

Осведомленность, финансирование и волонтеры являются неотъемлемой частью вашей некоммерческой организации, но как насчет цели вашей организации? А как насчет людей, животных или дела, которому вы помогаете? В этом тоже может помочь маркетинг.

Чем больше людей узнают о вашей некоммерческой организации, тем большему количеству людей вы сможете помочь.

Это всего лишь несколько причин, по которым вам следует инвестировать в маркетинговую стратегию вашей некоммерческой организации (особенно во входящий маркетинг). Теперь давайте обсудим, как составить некоммерческий маркетинговый план, чтобы вы могли начать привлекать новые фонды, волонтеров и избирателей.

Шаблон маркетингового плана для некоммерческой организации

Загрузите бесплатный шаблон маркетингового плана для некоммерческой организации.

Шаблон плана некоммерческого маркетинга Hubspot может помочь вам организовать бюджет вашей некоммерческой организации, структуру команды и выбранные каналы для создания вашей маркетинговой стратегии.

Шаблон маркетингового плана для некоммерческой организации включает разделы для разработки резюме вашей некоммерческой организации, бизнес-инициатив, целевого рынка, маркетинговой стратегии, бюджета, маркетинговых каналов и маркетинговых технологий.

Наш шаблон маркетингового плана для некоммерческой организации может помочь вам:

Разработка некоммерческого маркетингового плана может не слишком отличаться от коммерческого маркетингового плана, но спорно, что он более важен. Повышение осведомленности и вовлеченности избирателей без утомления вашей трудолюбивой команды требует систематического подхода к маркетингу.

Вот где некоммерческий маркетинговый план вступает в игру. Внедрение систем для производства и распространения вашего маркетингового контента позволяет вам сосредоточиться на работе и расширении вашей некоммерческой организации.

Вот как создать успешный некоммерческий маркетинговый план.

1. Определите свои маркетинговые цели.

Ваш некоммерческий маркетинговый план предназначен для того, чтобы преобразовать миссию вашей организации и общие цели в стратегические, действенные цели.

Например, предположим, что одной из ваших целей была защита благополучия животных в вашем сообществе (например, одна из моих любимых местных спасательных служб, ALIVE Rescue). Я бы попросил вас придумать от трех до пяти маркетинговых идей для достижения этой цели.

Вот некоторые способы использования маркетинга для достижения этой цели:

Затем я бы попросил вас превратить эти идеи в SMART-цели. Давайте использовать идею номер один в качестве примера:

SMART-цель: к началу следующего месяца трафик нашего блога увеличится на 15 % за счет увеличения производства контента с двух сообщений в месяц до одного сообщения в неделю. Это увеличение повысит осведомленность о нашей организации, обучит сообщество и предупредит больше людей о наших возможностях усыновления — таким образом, спасая больше животных и привлекая больше финансирования.

Видите, как я превратил организационную миссию в маркетинговую и SMART-цель? Цели SMART особенно важны, когда приходит время анализировать и измерять вашу маркетинговую эффективность (о чем мы поговорим позже), поэтому обязательно завершите этот шаг, прежде чем двигаться дальше в своем некоммерческом маркетинговом плане.

2. Поймите свою аудиторию.

Некоммерческий маркетинг отличается от других видов маркетинга, поскольку ваша организация, скорее всего, нацелена на несколько групп: избирателей, клиентов, волонтеров и доноров.

Крайне важно определить и понять каждую из этих аудиторий (также называемых покупателями), потому что ваш маркетинг будет отличаться в зависимости от того, с кем вы разговариваете. (Далее мы перейдем к ключевым сообщениям.)

Например, следуя приведенному выше примеру с приютом для животных, электронное письмо, предназначенное для доноров, будет иметь другой смысл, чем электронное письмо с призывом к волонтерам.

Один из простых способов организовать разные аудитории — использовать CRM для сегментации разных групп. Разделяя контакты тегами и списками, вы можете легко отправлять маркетинговые сообщения в соответствующие группы.

3. Создавайте свои ключевые сообщения

Ключевые сообщения охватывают информацию, которую вы хотите, чтобы ваша аудитория услышала, запомнила и поделилась о вашей некоммерческой организации. Создание их до того, как вы начнете использовать свой маркетинг, важно по нескольким причинам:

• Ключевые сообщения поддерживают согласованность вашей организации . Независимо от того, кто занимается маркетингом, вы можете быть уверены, что говорится и продвигается одно и то же.
• Ключевые сообщения упрощают ваш маркетинг . Создав их заранее, вы уже знаете, что будете говорить в своих маркетинговых сообщениях.
• Ключевые сообщения помогают организовать различные аудитории (как обсуждалось выше) . Как некоммерческая организация, вы, вероятно, общаетесь со спонсорами, волонтерами, избирателями и своим сообществом — больше людей, чем типичный коммерческий бизнес. Разработка ключевых сообщений для каждой аудитории информирует вашу команду и отдел маркетинга, чтобы убедиться, что вы ориентируетесь на правильные группы.

Продолжая наш пример с приютом для животных, посмотрите, как вы можете создать ключевое сообщение для разных аудиторий.

Основная идея : Мы защищаем благополучие животных в нашем сообществе посредством образования, усыновления и воспитания, а также защиты прав животных.

• Для клиентов/партнеров по усыновлению: усыновив или взяв на воспитание или предупредив нас о животных, нуждающихся в помощи, вы можете помочь нам защитить благополучие животных в нашем сообществе.
• Для волонтеров : Мы защищаем благополучие животных посредством круглосуточного ухода за животными и защиты интересов.
• Для доноров : вы можете помочь нам защитить благополучие животных, сделав пожертвование на поддержку ухода за животными, защиту интересов и поощрение усыновления.

Все эти ключевые сообщения имеют одну и ту же цель и подтекст, но они немного различаются в зависимости от вашей аудитории. Вместе с миссией, видением и целями вашей некоммерческой организации эти сообщения помогут эффективно сообщать и рекламировать потребности и цели вашей организации.

4. Выбирайте, планируйте и создавайте свои маркетинговые стратегии.

Многие маркетологи сразу переходят к этому шагу — созданию и публикации различных маркетинговых тактик. Маркетинг включает в себя гораздо больше, чем реклама, сообщение в блоге или событие. Для успешного выполнения необходимо выполнить все шаги перед этим.

Теперь, когда вы установили свои цели (чего вы хотите), ключевые сообщения (что вы собираетесь сказать) и свою аудиторию (кому вы собираетесь это сказать), вы можете определить свою маркетинговую тактику (как ты это скажешь).

Маркетинговая тактика относится к таким каналам, как маркетинг по электронной почте, социальные сети, мероприятия и многое другое. Этим маркетинговым стратегиям мы посвятили целый раздел. Подробно о них читайте ниже.

Независимо от того, какую тактику вы выберете, обязательно тщательно спланируйте ее до и во время ее выполнения. Вот несколько вопросов, которые следует задать себе во время подготовки:

• Что вы будете делать с этой маркетинговой тактикой?
• Когда будут проводиться эти маркетинговые мероприятия?
• Почему эта тактика важна?
• Кто будет отвечать за эти мероприятия?
• Сколько мы планируем потратить?
• Как это связано с маркетинговыми целями нашей организации?

Тактическое планирование является неотъемлемой частью вашего общего плана некоммерческого маркетинга. То, как вы подходите к своим маркетинговым стратегиям и как они влияют на вашу организацию, так же важно, как и то, как вы их реализуете.

Прежде чем приступить к реализации любой из этих стратегий, убедитесь, что у вашей команды есть четкий план игры и полное его понимание.

Рекомендуемый ресурс: Бесплатный шаблон маркетингового плана

Скачать бесплатно

5. Проанализируйте эффективность вашего маркетинга.

Ваш маркетинг, вероятно, не будет работать идеально с самого начала. Все нормально. Регулярные отчеты и анализ помогают понять, что работает, а что нужно изменить.

При выборе и создании маркетинговых каналов обращайте внимание на их измеримые показатели эффективности. Вот список примеров из нашего списка маркетинговых стратегий ниже:

Помните цели, которые вы определили на первом этапе? Измерение вашей маркетинговой эффективности необходимо для достижения этих целей.

Вы можете отслеживать эти показатели эффективности с помощью таких инструментов, как Google Analytics, HubSpot и аналитических инструментов, встроенных в Facebook, Twitter и другие сайты социальных сетей.

Если вы знаете, что вы хотите измерить, прежде чем приступить к маркетингу своей некоммерческой организации, вы будете точно знать, на что обращать внимание и как определить успех и влияние, когда ваш маркетинг будет в игре.

Вы создали план некоммерческого маркетинга. Теперь давайте поговорим о выполнении этого плана с помощью действенных маркетинговых стратегий.

Многие из этих некоммерческих маркетинговых стратегий будут пересекаться, например, делиться контентом своего блога в социальных сетях или отправлять приглашения на мероприятия по электронной почте. Эти методы можно и нужно использовать в тандеме, но мы рекомендуем внедрять каждую стратегию медленно, чтобы ваша команда не перегрузила себя.

На самом деле, мы понимаем, что ваша некоммерческая организация, скорее всего, работает с небольшой (но гибкой) маркетинговой командой. По этой причине в этих разделах мы будем давать советы, как делать больше с меньшими затратами. В конечном счете, не стесняйтесь передавать свой некоммерческий маркетинг на аутсорсинг там, где это необходимо.

Некоммерческий электронный маркетинг

Вы можете время от времени использовать электронную почту, чтобы призвать волонтеров или подтвердить онлайн-пожертвование, но этого недостаточно. Электронный маркетинг для некоммерческих организаций — очень эффективный маркетинговый ресурс. Почему? Это личное и сильное.

Вот несколько способов использовать электронный маркетинг для охвата всей вашей аудитории:

• Отправляйте еженедельный информационный бюллетень с новейшим контентом, обновлениями о вашей организации, отраслевыми данными и потребностями волонтеров.
• Отправляйте ежемесячные электронные письма с потребностями и возможностями пожертвований.
• Настройте последовательность электронных писем для новых подписчиков, поблагодарив их за присоединение и рассказав им о вашей организации.
• Настройте последовательность электронных писем для новых спонсоров, поблагодарив их за их вклад и рассказав, как еще они могут поддержать вашу организацию.

Кроме того, не забудьте разместить на своем веб-сайте информацию о том, как подписаться на рассылку. Некоммерческая организация Acumen прекрасно справляется с этой задачей, размещая возможности подписки на своей домашней странице и в главном меню.

Совет по некоммерческому маркетингу: автоматизируйте как можно больше. Автоматизация почтового маркетинга (например, HubSpot) экономит драгоценное время и энергию вашей команды и может стать ключом к расширению списка адресов электронной почты, пожертвований и членства. Вы также можете автоматизировать последовательность электронных писем, инициируемую поведением посетителей веб-сайта, что указывает на высокий уровень интереса, например, на загрузку образовательного контента.

Маркетинг некоммерческих мероприятий

Маркетинг событий — один из самых эффективных (и приятных) способов повысить осведомленность о вашей организации, установить связь с вашим сообществом, собрать средства и заручиться поддержкой вашего дела.

PAWS, что означает «Домашние животные достойны спасения», — еще одно местное спасение животных, фанатом которого я являюсь. Каждое лето они проводят гонку PAWS 5K для повышения осведомленности и финансирования организации.

Мероприятия такого типа эффективны по нескольким причинам:

1. Это вдохновляет на соревнования и физическую активность. Бегуны собирают деньги для организации и участвуют в забеге.
2. Он объединяет людей в сообществе, чтобы прославить организацию и привлечь внимание к делу PAWS.
3. Он предоставляет PAWS канал для продвижения своих услуг и домашних животных.
4. Приятно присутствовать и быть частью! Многие люди приходят на мероприятие, чтобы поддержать бегунов, поиграть с собаками и просто поучаствовать в веселье, поддерживая и делясь PAWS.

От сбора средств до аукционов и конкурсов, вы можете организовать множество различных мероприятий для продвижения вашей некоммерческой организации.

Некоммерческий видеомаркетинг

Независимо от того, потребляют ли они контент для работы, учебы или развлечения, люди предпочитают видеоконтент. Как некоммерческая организация, видеомаркетинг — это верный способ заинтересовать и заручиться поддержкой всей вашей аудитории.

Вот несколько причин, по которым видео может помочь вам продвигать вашу некоммерческую организацию:

1. Видео визуальное . Мы обрабатываем визуальный контент в 60 000 раз быстрее, чем письменный. Мы также запоминаем больше контента дольше.
2. Видео личное . Он вызывает сочувствие и эмоции, чего нельзя сказать о других видах маркетинга.
3. Видео носит познавательный характер. Многим организациям необходимо информировать свои сообщества о своих причинах, чтобы привлечь внимание и финансирование. Видео поможет вам в этом.
4. Видео доступно для совместного использования. 92% пользователей мобильных устройств будут делиться видео с другими. Потребители любят делиться видео, особенно теми, которые их вдохновляют и находят отклик.
5. Видео интересное . 60% людей сообщают, что видео — это медиа, которое они активно потребляют. Держите своих посетителей, подписчиков и сторонников вовлеченными и заинтересованными с помощью видео.

Некоммерческая организация The Girl Effect, которая работает над расширением прав и возможностей девочек во всем мире, является отличным примером видеомаркетинга. Домашняя страница организации представляет собой видео, которое сразу привлекает внимание посетителей. Более того, когда вы нажимаете «Подробнее», сайт открывает информативное видео, рассказывающее вам все об The Girl Effect.

Некоммерческий маркетинг в социальных сетях

Социальные сети — очень популярная маркетинговая стратегия среди некоммерческих организаций. Это не только бесплатно, но и дает организациям возможность продемонстрировать индивидуальность своего бренда и взаимодействовать со своими последователями и сторонниками.

Вот несколько способов использования социальных сетей для некоммерческого маркетинга, вдохновленных исследованием HubSpot 9000 некоммерческих организаций:

• Делитесь новостями о своей организации и причинах
• Повысить узнаваемость и узнаваемость бренда
• Сбор средств
• Набирать волонтеров и сотрудников
• Отмечайте спонсоров, сотрудников и волонтеров

Не забывайте использовать ключевые сообщения, которые вы создали в своем некоммерческом маркетинговом плане, чтобы ваши публикации в социальных сетях были последовательными и целенаправленными. Кроме того, максимально используйте каждую платформу для продвижения своей организации, например кнопку «Пожертвовать» на Facebook.

Клиент HubSpot, FIRST, что расшифровывается как For Inspiration and Recognition of Science and Technology, является некоммерческой организацией, которая работает над продвижением образования STEM (наука, технология, инженерия и математика) среди детей.

FIRST использует социальные сети по-разному, например, использует Facebook для публикации видео, новостей, сбора средств и обзоров, а также использует кнопку «Пожертвовать». Организация собрала почти 100 000 последователей.

Совет по маркетингу для некоммерческих организаций: ищите материалы от волонтеров, клиентов, сторонников, участников мероприятий и спонсоров. Реализация кампании с пользовательским контентом (UGC) снижает вашу рабочую нагрузку и служит сильным социальным доказательством. Чтобы запустить свою кампанию пользовательского контента, разместите запрос на составляющие истории, изображения и видео. Создайте хэштег, который люди могут использовать, чтобы предупредить вас о новом пользовательском контенте.

Кроме того, пусть инструменты курирования работают на вас. Используйте Google Alerts и инструменты социального мониторинга, чтобы предупредить вас об упоминании вашей организации, хэштегов, релевантных тем или ключевых слов. Это дает возможность получать пользовательский контент, черпать вдохновение для новых тем и участвовать в соответствующих обсуждениях.

Некоммерческий веб-сайт

У каждой некоммерческой организации должен быть веб-сайт, который можно создать на CMS, такой как CMS Hub или WordPress. Веб-сайт служит цифровой базой для вашей организации и содержит важную информацию — что вы отстаиваете и как посетители могут принять участие и помочь.

На вашем веб-сайте также размещены важные активы, такие как ваш блог, потоки в социальных сетях, информация о событиях, видео и остальные ваши маркетинговые стратегии. Наконец, ваш веб-сайт служит способом заинтриговать, вдохновить и привлечь вашу аудиторию.

Некоммерческая организация (и клиент HubSpot), Американская ассоциация медсестер (ANA), является примером организации с выдающимся некоммерческим веб-сайтом. Сайт разъясняет миссию ANA, делится новостями и образовательным контентом, а также информирует посетителей о том, как принять участие посредством членства, мероприятий, сертификатов или пожертвований.

Некоммерческие публичные выступления

Люди покупаются на других людей, а не на товары. То же самое можно сказать и о некоммерческих организациях. Если потребители верят в людей, стоящих за вашей организацией, они, скорее всего, купятся на ваше дело и пожертвуют деньги или время.

Публичные выступления — это один из лучших способов для потребителей познакомиться с вашей командой лидеров, не говоря уже о распространении информации о вашем деле и организации. Выступаете ли вы на местном мероприятии с участием 100 человек или на многодневной конференции с участием тысяч, эффект будет одинаковым: вы расскажете мощную историю реальным людям, которые, возможно, еще не знают о вашем деле.

Скотт Харрисон, основатель благотворительной организации «Вода», выступил на INBOUND. Делясь информацией о концепции и организации некоммерческой организации, он в основном говорил о людях, которым помогает его организация, и о том, как аудитория может поддержать миссию. Харрисон не только привлек многотысячную аудиторию, но и эффективно рекламировал благотворительность: цель и бренд воды.

Некоммерческий контент-маркетинг

Контент-маркетинг и ведение блога являются ценными маркетинговыми активами для любой некоммерческой организации. Вот почему:

• Контент знакомит вашу аудиторию с вашей миссией, делом, отраслевыми новостями и тенденциями.
• Контент (и SEO) привлекают новых посетителей, подписчиков, доноров и потенциальных клиентов.
• Контент является общедоступным и служит бесплатным пиаром для вашей аудитории.
• Контент может быть перепрофилирован и преобразован в различные типы медиа, что экономит драгоценное время и энергию вашей маркетинговой команды.

Создать некоммерческий маркетинговый блог не всегда легко. Команды не укомплектованы, бюджеты невелики, а время дорого. К счастью, есть много способов решить эти проблемы с ведением блога, например, найти идеи для историй от волонтеров, спонсоров и клиентов и внедрить редакционный календарь, чтобы вы могли планировать заранее.

Одна из моих самых любимых некоммерческих организаций называется Blurt Foundation. Эта британская организация существует для повышения осведомленности и понимания депрессии и поддержки тех, кто борется с ней. Существует много неправильных представлений и недопониманий о депрессии, поэтому Blurt Foundation использует контент своего блога и другие информационные ресурсы для просвещения избирателей и сторонников. Он также включает эти активы контента в свои электронные письма, сообщения в социальных сетях и интернет-магазин.

Совет по некоммерческому маркетингу: сэкономьте время и ресурсы, перепрофилировав свой контент. Это ценный актив, который вы можете повторно использовать и повторно продвигать. Перепрофилирование контента для создания новых маркетинговых активов стоит гораздо меньше, чем создание совершенно нового контента.

Опишите все способы, которыми вы могли бы перепрофилировать контент, который вы создаете. Например, вы можете создать следующий список для контента своего блога:

• Короткие версии сообщений для использования в электронных письмах или информационных бюллетенях со ссылками на полные сообщения.
• Группы связанных постов для отчета
• Два-три визуальных изображения для публикации в социальных сетях
• Инфографика с информацией о постах
• Реакции на оригинальный пост

Поскольку вы не собираетесь продвигать и распространять каждую часть перепрофилированного контента немедленно, ваш поток контента никогда не будет пустым.

Ознакомьтесь с бесплатным некоммерческим контентом HubSpot уже сегодня.

Некоммерческий цифровой маркетинг

Вы можете рекламировать свою некоммерческую организацию, используя поисковую оптимизацию (SEO) и поисковый маркетинг (SEM). SEO — это процесс оптимизации контента вашей некоммерческой организации для получения трафика из результатов обычного поиска. С другой стороны, SEM — это процесс получения трафика и видимости как из органического, так и из платного поиска.

Некоммерческие организации могут использовать ключевые слова в своих блогах, видео, подкастах и ​​другом цифровом контенте, чтобы повысить свой рейтинг в поисковых системах.

Источник изображения

Американский Красный Крест использует множество форм цифрового контента в своем маркетинге, включая видео на YouTube. Организация использует ключевые слова, чтобы помочь поисковым системам ранжировать контент для SEO и помочь своей аудитории найти свой контент через обычный поиск. Например, в приведенном выше видео используются ключевые слова «красный крест» и «катастрофа» в описании для ранжирования в результатах поиска.

Некоммерческие организации могут использовать маркетинг в поисковых системах, чтобы увеличить свой вклад с помощью рекламы в поисковых системах.

Программа Google Ad Grants предоставляет некоммерческим организациям гранты в размере до 10 000 долларов США в месяц на рекламу их организаций. Многие некоммерческие организации, в том числе DonorsChoose.org, We Care Animal Rescue и SOS Children's Villages, используют Google Ad Grants для сбора пожертвований, распространения информации и найма волонтеров.

Усильте свой маркетинг, продвигайте свое дело

Поднимите руку, если вашей организации приходится постоянно делать больше с меньшими затратами.

Если это похоже на вашу организацию, мы рекомендуем вам использовать это руководство для создания некоммерческого маркетингового плана как можно скорее. Ваша организация может не работать для получения прибыли, но она все равно может получать прибыль от трафика, средств и осведомленности, которые приносит систематический маркетинг.

Эти мероприятия и стратегии помогут продвигать вашу организацию и снять ценную нагрузку с вашей команды и добровольцев, освободив их, чтобы они могли посвятить больше времени вашему делу и избирателям.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в июне 2019 года и обновлен для полноты информации.