O que é um teste CRO? [+ os 5 passos para realizá-los você mesmo]

Procurando uma maneira de turbinar suas campanhas de marketing e aumentar as conversões? Bem, então é hora de começar a executar um teste de otimização da taxa de conversão.

É um conjunto de ferramentas incrivelmente poderoso que pode ajudar os profissionais de marketing a obter insights valiosos do comportamento do usuário – e otimizar significativamente suas campanhas no processo.

Nesta postagem do blog, explicaremos o que é um teste CRO e as etapas para executá-lo para obter o máximo impacto.

Os testes CRO envolvem adicionar, reorganizar e redesenhar elementos em seu site. Eles podem se concentrar em otimizar a cópia, design ou posicionamento de seus CTAs ou o comprimento de seus títulos, entre outros elementos.

Quando bem feito, um teste CRO ajudará você a identificar onde fazer melhorias e maximizar o retorno do seu investimento.

Na pior das hipóteses, esse teste servirá como uma verificação intuitiva para garantir que seu caminho atual seja otimizado e, na melhor das hipóteses, abrirá novas oportunidades.

Como realizar testes CRO

1. Pesquisa.

Uma etapa que os profissionais de marketing geralmente perdem antes de executar um teste CRO é a pesquisa, pulando direto da ideia para o teste em si.

Depois de ter uma ideia para um teste, primeiro você precisa validá-la por meio de pesquisa. Isso pode ser interno – revisando experimentos anteriores, dados de pesquisa de usuários e insights analíticos – e externo, revisando as estratégias de seus concorrentes.

O objetivo é descobrir o que ressoou com seu público no passado e se o teste sugerido está alinhado com isso.

2. Projete seu experimento.

Enquanto você está no estágio de planejamento, é útil escrever um documento de experimento.

Deve incluir:

• Seu objetivo – O que você pretende alcançar com este teste CRO?
• Sua hipótese – O que você antecipa que acontecerá com este teste? Seja o mais específico possível, declarando o estado atual, o que deseja testar, a métrica que está medindo e o resultado esperado.
• Seu design – É aqui que ficarão todos os detalhes do seu experimento, como:
  • O tipo de teste é (por exemplo, A/B, A/B/n, multivariado)
  • As páginas nas quais o teste será executado
  • Os grupos de controle e variante
  • Estimativa de duração
  • Métricas primárias e secundárias
  • Impacto previsto
  • Considerações Especiais.
• Resultados – Depois que o teste for concluído, você poderá inserir detalhes de seu desempenho no documento.

Este documento servirá como sua fonte de verdade para seu teste CRO e manterá as partes interessadas informadas. Além disso, você pode consultá-lo para futuros testes de CRO.

3. Projete suas variantes e construa o teste.

Agora que você tem todos os seus patos em uma fileira, você pode começar a construir seu experimento.

Esta etapa provavelmente levará mais tempo, pois provavelmente exigirá colaboração cruzada entre sua equipe, designers e desenvolvedores.

Em termos de linha do tempo, pode ser algo assim:

1. Trabalhe com designers para desenvolver a aparência do teste.
2. Desenvolva a cópia, se necessário.
3. Crie tickets e atribua-os aos membros da equipe.
4. Trabalhe com os desenvolvedores, se aplicável, para determinar o trabalho e o cronograma do desenvolvedor.
5. Configure o experimento em sua ferramenta de teste (como HotJar ou Convert) e a análise para acompanhar os resultados.
6. Realize testes de garantia de qualidade (QA) para garantir que está funcionando conforme o esperado.

Depois que essas etapas forem concluídas, você estará pronto para o lançamento.

4. Inicie seu teste.

Depois que seu experimento estiver ativo, a primeira coisa a fazer é fazer o controle de qualidade para garantir que ele ainda esteja funcionando conforme o esperado.

Mesmo que você tenha feito esse pré-lançamento, não é incomum detectar bugs assim que o teste estiver ativo. Você também deve verificar sua página de análise para garantir que seu rastreamento esteja configurado corretamente.

Feito isso, alerte seus stakeholders. Seu teste pode afetar outras equipes e suas métricas, por isso é importante informá-los.

Isso também lhe dá um par extra de olhos que podem relatar quaisquer problemas que detectem.

5. Revise os resultados.

Assim que seu teste atingir significância estatística, você poderá revisar os resultados com confiança.

Como suas métricas foram impactadas? Sua hipótese foi satisfeita? Que insights você aprendeu?

Se sua variação venceu, você pode trabalhar na implementação dela. Se não, ainda há oportunidade lá.

Mesmo que seu teste tenha produzido resultados negativos – ou seja, sua taxa de conversão diminuiu – você ainda está obtendo insights valiosos sobre seu público.

Agora que abordamos as etapas para executar um teste CRO, veja abaixo alguns exemplos de marcas.

Exemplos de teste de CRO

Design de formulário de oferta de conteúdo da HubSpot

O objetivo desta experiência foi verificar se a alteração do design do formulário de envio afeta os usuários.

A hipótese era que, ao redesenhar os formulários, a experiência do usuário melhoraria e aumentaria a clareza do usuário. Por sua vez, o CVR de envio de formulários aumentaria. A métrica primária medida foi o CVR de envio de formulário.

O teste apresentou quatro variações diferentes de formulários de inscrição, que é um design A/B/C/D/E. A imagem abaixo é a variante de controle.

Os resultados foram significativos, pois as variações B e D superaram as variáveis ​​de controle com 96% e 100% de confiança, respectivamente.

A imagem abaixo mostra a variação B à esquerda e a variação D à direita.

Isso demonstra que, no futuro, as conversões no blog podem aumentar se os designs de envio de formulários vencedores forem aplicados às postagens do blog.

Título da página de destino da Optimizely

A Optimizely estava exibindo alguns anúncios PPC com vários tipos diferentes de mensagens em uma página de destino. A página de destino não usava a mesma terminologia do anúncio – em vez disso, dizia “Experimente de graça.

Então a Optimizely decidiu testar a seguinte teoria: Alinhar a cópia na página de destino ao anúncio resultará em mais leads (também conhecido como conversão mais alta).

Fonte da imagem

Funcionou! Enquanto o controle teve uma taxa de conversão de 12%, a variação levou a um aumento de 39,1% nas conversões.

CTAs deslizantes do Blog da HubSpot

A maioria dos blogs de sucesso inclui uma frase de chamariz no final de suas postagens. Geralmente é de largura total - grande o suficiente para que as pessoas percebam a oferta e, com sorte, a convertam.

Mas as pessoas estão percebendo esse CTA ou estão aprendendo a ignorá-lo?

Aqui na HubSpot, estávamos curiosos para saber se nossos leitores estavam desenvolvendo cegueira estática para CTA. Então, decidimos fazer um teste para ver se poderíamos aumentar nossas taxas de cliques e conversão de CTA.

Para atingir esse objetivo, testamos CTAs deslizantes que apareceriam na metade a três quartos de uma postagem de blog.

Aqui está um exemplo do slide-in:

Para testar isso, adicionamos CTAs deslizantes a 10 das postagens de blog de maior tráfego da HubSpot. Depois de alcançar resultados estatisticamente significativos, analisamos as seguintes estatísticas para o slide-in CTA e o CTA estático no final da postagem:

• Taxa de cliques (CTR) – Qual a porcentagem de visitantes que clicaram em cada CTA?
• Taxa de conversão (CVR) – Qual a porcentagem dos visitantes que clicaram e converteram no formulário da página de destino?
• Envios – Quantos leads totais cada CTA acabou gerando?

Nesse teste, o CTA slide-in teve um CTR 192% maior e gerou 27% mais envios – missão cumprida.

Design da página de destino do Sidekick

Este teste foi feito muitas luas atrás, quando o HubSpot Sales ainda era o Sidekick, mas o valor ainda está lá.

Naquela época, o Sidekick era uma extensão do Chrome e a página de destino original incluía uma lista de todos os recursos do software:

• Veja quem abre e clica em seus e-mails
• Agendar e-mails para serem enviados mais tarde
• Acesse informações valiosas sobre seus contatos

Mas a equipe estava curiosa para saber se esses detalhes realmente importavam. Para um produto de baixo toque como uma extensão do Chrome, os consumidores precisam de uma longa lista de recursos para converter?

Para responder a essa pergunta, o experimento envolveu a substituição da lista de recursos por depoimentos de usuários.

O depoimento superou a lista de recursos em 28%.

Sua teoria sobre por que essa mudança ocorreu? O primeiro não deixou as pessoas curiosas o suficiente para clicar na página de instalação da extensão do Chrome.

Outra teoria é que os consumidores queriam mais provas sociais antes de baixar uma nova ferramenta em seu navegador.

Aí está - um resumo de todos os testes de CRO. Se você quiser mais detalhes sobre como executar seu próprio teste, confira nosso kit de teste A/B abaixo.