Che cos'è un test CRO? [+ i 5 passaggi per eseguirli da soli]

Cerchi un modo per potenziare le tue campagne di marketing e aumentare le conversioni? Bene, allora è il momento di iniziare a eseguire un test di ottimizzazione del tasso di conversione.

È un set di strumenti incredibilmente potente che può aiutare i professionisti del marketing a sbloccare preziose informazioni dal comportamento degli utenti e ottimizzare in modo significativo le loro campagne nel processo.

In questo post del blog, spiegheremo cos'è un test CRO e i passaggi per eseguirlo per ottenere il massimo impatto.

I test CRO comportano l'aggiunta, la riorganizzazione e la riprogettazione di elementi sul tuo sito web. Possono concentrarsi sull'ottimizzazione della copia, del design o del posizionamento dei tuoi inviti all'azione o della lunghezza dei titoli, tra gli altri elementi.

Se fatto bene, un test CRO ti aiuterà a identificare dove apportare miglioramenti e massimizzare il ritorno sull'investimento.

Nel peggiore dei casi, questo test servirà da controllo istintivo per garantire che il tuo percorso attuale sia ottimizzato e, nel migliore dei casi, sbloccherà nuove opportunità.

Come eseguire i test CRO

1. Ricerca.

Un passo che i marketer spesso mancano prima di eseguire un test CRO è la ricerca, saltando direttamente dall'idea al test stesso.

Una volta che hai un'idea per un test, devi prima convalidarla attraverso la ricerca. Questo può essere sia interno - rivedendo esperimenti passati, dati di ricerca sugli utenti e approfondimenti analitici - sia esterno rivedendo le strategie dei tuoi concorrenti.

L'obiettivo è scoprire cosa ha risuonato con il tuo pubblico in passato e se il test suggerito è in linea con quello.

2. Progetta il tuo esperimento.

Mentre sei in fase di pianificazione, è utile scrivere un documento dell'esperimento.

Dovrebbe includere:

• Il tuo obiettivo : cosa miri a ottenere con questo test CRO?
• La tua ipotesi : cosa prevedi che accadrà con questo test? Sii il più specifico possibile indicando lo stato attuale, ciò che desideri testare, la metrica che stai misurando e il risultato previsto.
• Il tuo design – Qui è dove vivranno tutti i dettagli del tuo esperimento, come ad esempio:
  • Il tipo di test è (Es. A/B, A/B/n, multivariato)
  • Le pagine su cui verrà eseguito il test
  • I gruppi di controllo e varianti
  • Stima della durata
  • Metriche primarie e secondarie
  • Impatto previsto
  • Considerazioni speciali.
• Risultati : una volta completato il test, puoi inserire i dettagli delle sue prestazioni nel documento.

Questo documento servirà come fonte di verità per il tuo test CRO e manterrà le parti interessate al corrente. Inoltre, puoi farvi riferimento per futuri test CRO.

3. Progetta le tue varianti e costruisci il test.

Ora che hai tutte le tue anatre in fila, puoi iniziare a costruire il tuo esperimento.

Questo passaggio richiederà probabilmente più tempo in quanto richiederà probabilmente una collaborazione incrociata tra il tuo team, i progettisti e gli sviluppatori.

Per quanto riguarda la sequenza temporale, può assomigliare a questo:

1. Collabora con i designer per sviluppare l'aspetto del test.
2. Sviluppa la copia, se necessario.
3. Crea ticket e assegnali ai membri del team.
4. Collaborare con gli sviluppatori, se applicabile, per determinare il lavoro di sviluppo e la tempistica.
5. Imposta l'esperimento nel tuo strumento di test (come HotJar o Convert) e l'analisi per tenere traccia dei risultati.
6. Esegui test di garanzia della qualità (QA) per assicurarti che funzioni come previsto.

Una volta completati questi passaggi, sei pronto per il lancio.

4. Avvia il test.

Una volta che l'esperimento è attivo, la prima cosa che devi fare è sottoporlo a QA per assicurarti che funzioni ancora come previsto.

Anche se hai eseguito questo pre-lancio, non è raro rilevare bug una volta che il test è attivo. Ti consigliamo inoltre di controllare la tua pagina di analisi per assicurarti che il monitoraggio sia impostato correttamente.

Fatto ciò, avvisa i tuoi stakeholder. Il tuo test potrebbe avere un impatto su altri team e sulle loro metriche, quindi è importante farglielo sapere.

Questo ti dà anche un paio di occhi in più che possono segnalare eventuali problemi che individuano.

5. Rivedere i risultati.

Una volta che il test ha raggiunto la significatività statistica, puoi esaminare con sicurezza i risultati.

Come sono state influenzate le tue metriche? La tua ipotesi è stata soddisfatta? Quali intuizioni hai imparato?

Se la tua variante ha vinto, puoi quindi lavorare per implementarla. In caso contrario, ci sono ancora opportunità lì.

Anche se il tuo test ha prodotto risultati negativi, ovvero il tuo tasso di conversione è diminuito, stai comunque ottenendo informazioni preziose sul tuo pubblico.

Ora che abbiamo coperto i passaggi per eseguire un test CRO, vedi sotto alcuni esempi di marchi.

Esempi di test CRO

Progettazione del modulo di offerta di contenuti di HubSpot

Lo scopo di questo esperimento era vedere se la modifica del design del modulo di invio influisce sugli utenti.

L'ipotesi era che ridisegnando i moduli, l'esperienza dell'utente migliorerà e aumenterà la chiarezza dell'utente. A sua volta, il CVR per l'invio di moduli aumenterebbe. La metrica principale misurata è stata la presentazione del modulo CVR.

Il test prevedeva quattro diverse varianti dei moduli di iscrizione, che è un design A/B/C/D/E. L'immagine sotto è la variante di controllo.

I risultati sono stati significativi poiché le variazioni B e D hanno sovraperformato le variabili di controllo rispettivamente al 96% e al 100%.

L'immagine sotto mostra la variazione B a sinistra e la variazione D a destra.

Ciò dimostra che, in futuro, le conversioni sul blog potrebbero aumentare se ai post del blog venissero applicati design vincenti per l'invio di moduli.

Titolo della pagina di destinazione di Optimizely

Optimizely pubblicava alcuni annunci PPC con diversi tipi di messaggi su una pagina di destinazione. La pagina di destinazione non utilizzava la stessa terminologia dell'annuncio, ma diceva "Provalo gratuitamente.

Quindi Optimizely ha deciso di testare la seguente teoria: allineare la copia sulla pagina di destinazione all'annuncio si tradurrà in più lead (AKA conversione più elevata).

Fonte immagine

Ha funzionato! Mentre il controllo aveva un tasso di conversione del 12%, la variazione ha portato a un aumento delle conversioni del 39,1%.

Inviti all'azione slide-in del blog HubSpot

I blog di maggior successo includono un invito all'azione alla fine dei loro post. Di solito è a larghezza intera, abbastanza grande da consentire alle persone di notare l'offerta e, si spera, convertirsi.

Ma le persone stanno notando quel CTA o stanno imparando a ignorarle?

Qui a HubSpot, eravamo curiosi di sapere se i nostri lettori stessero sviluppando cecità CTA statica. Quindi, abbiamo deciso di eseguire un test per vedere se potevamo aumentare i tassi di clic e di conversione dell'invito all'azione.

Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo testato inviti all'azione slide-in che apparivano a metà o a tre quarti di un post sul blog.

Ecco un esempio di slide-in:

Per verificarlo, abbiamo aggiunto CTA slide-in a 10 dei post del blog con il traffico più elevato di HubSpot. Dopo aver raggiunto risultati statisticamente significativi, abbiamo esaminato le seguenti statistiche per l'invito all'azione scorrevole e l'invito all'azione statico alla fine del post:

• Percentuale di clic (CTR) : quale percentuale di visitatori ha fatto clic su ogni CTA?
• Tasso di conversione (CVR) : quale percentuale di quei visitatori che hanno fatto clic alla fine si sono convertiti nel modulo della pagina di destinazione?
• Invii : quanti lead totali ha generato ogni invito all'azione alla fine?

In questo test, l'invito all'azione scorrevole ha avuto un CTR superiore del 192% e ha generato il 27% in più di invii: missione compiuta.

Design della pagina di destinazione di Sidekick

Questo test è stato fatto molte lune fa quando HubSpot Sales era ancora Sidekick ma il valore è ancora lì.

Allora, Sidekick era un'estensione di Chrome e la pagina di destinazione originale includeva un elenco di tutte le funzionalità del software:

• Scopri chi apre e fa clic sulle tue e-mail
• Pianifica le email da inviare in un secondo momento
• Accedi a informazioni preziose sui tuoi contatti

Ma il team era curioso di sapere se quei dettagli contassero davvero. Per un prodotto low-touch come un'estensione di Chrome, i consumatori hanno bisogno di un lungo elenco di funzionalità da convertire?

Per rispondere a questa domanda, l'esperimento prevedeva la sostituzione dell'elenco delle funzionalità con le testimonianze degli utenti.

La testimonianza ha battuto l'elenco delle funzionalità del 28%.

La loro teoria sul perché è avvenuto questo cambiamento? Il primo non ha reso le persone abbastanza curiose da fare clic sulla pagina di installazione dell'estensione di Chrome.

Un'altra teoria è che i consumatori volessero più prove sociali prima di scaricare un nuovo strumento nel proprio browser.

Ecco qua: una carrellata di tutto ciò che riguarda i test CRO. Se desideri maggiori dettagli su come eseguire un tuo test, dai un'occhiata al nostro kit di test A/B di seguito.