Медиапланирование: полное руководство

Сегодняшний цифровой ландшафт характеризуется конкуренцией. Чтобы сегодня любой бизнес добился успеха, он должен создавать и делиться медиаконтентом (например, изображениями, видео, письменным контентом и подкастами) со своей аудиторией.

Публикация новых медиа — это то, как вы повышаете узнаваемость бренда, вовлеченность, конверсию и доход для своего бизнеса. Не говоря уже о том, что медиаконтент помогает вам выделиться среди конкурентов.

Однако со временем отслеживание, планирование, организация, распространение и анализ всего этого медиаконтента может стать запутанным.

Лучший способ борьбы с этими проблемами — медиапланирование.

Медиапланирование включает в себя множество движущихся частей, и процесс может быть сложным.

Проработав этапы медиапланирования, а также внедрив шаблоны медиапланирования, вы оградите себя от любых проблем, связанных с медиа.

Преимущества медиапланирования

Медиапланирование помогает в части создания и распространения контента, в том числе:

• Знакомство со своей целевой аудиторией на более глубоком уровне, чтобы вы могли эффективно обращаться к ней через свой медиаконтент.
• Решите, на каких медиаканалах и платформах вы будете делиться своим контентом.
• Определение времени и частоты публикации медиа и контента, которым вы делитесь
• Быть в курсе последних медиа-трендов и технологий
• Придерживайтесь своего бюджета , работая над созданием, публикацией и распространением высококачественного и привлекательного медиаконтента.
• Проведение анализа для измерения успеха вашего процесса медиапланирования

Теперь, когда мы обсудили преимущества медиапланирования, давайте рассмотрим этапы процесса медиапланирования, чтобы вы могли приступить к разработке стратегии своего бизнеса.

Работая над следующими этапами медиапланирования, имейте в виду, что то, как ваш бизнес применяет результаты и выводы, полученные на каждом этапе, будет уникальным в зависимости от вашей аудитории и потребностей.

1. Проведите исследование рынка.

Первое, что вам нужно сделать при разработке процесса медиапланирования, — это провести исследование рынка. Исследование рынка позволит вам адаптировать контент, который вы создаете, и медиаплан, который вы реализуете, к вашей целевой аудитории и клиентам.

Начните с создания (если вы еще этого не сделали) и изучения ваших покупателей, а также выработайте понимание того, кто является вашей целевой аудиторией и текущими клиентами.

С помощью этой информации вы можете определить, какие средства массовой информации будут охватывать, находить отклик и конвертировать вашу аудиторию. Кроме того, это поможет вам решить, на каких платформах и каналах делиться своим контентом.

Избранный ресурс: Комплект маркетинговых исследований HubSpot + шаблоны

Скачать комплект

2. Сформулируйте цель вашего медиапланирования.

При разработке медиаплана помните о цели (или нескольких), которые помогут вам эффективно ориентироваться в процессе. Кроме того, цели могут помочь вам узнать, каким типам контента и платформам вы можете сказать «нет».

Вот несколько примеров целей медиапланирования, которые могут у вас быть:

• Укрепляйте сотрудничество между командами (например, контент, графический дизайн, анимация, видео, блоги, социальные сети) при создании и совместном использовании медиа.
• Усовершенствуйте и оптимизируйте процессы публикации и распространения для всех средств массовой информации.
• Улучшите график распространения мультимедиа, чтобы обеспечить эффективный обмен нашим контентом, чтобы он был актуален для нашей целевой аудитории.
• Усилить успех нашего медиа-контента, предоставив достаточно времени для анализа его воздействия и охвата нашей аудитории.

Например, предположим, что вы хотите создать медиаплан для своего социального контента в Facebook и Instagram. Ваша цель может состоять в том, чтобы своевременно оптимизировать процесс создания контента, а затем заранее запланировать публикации на обеих платформах.

Таким образом, вы гарантируете, что ваши сообщения актуальны для вашей аудитории, поэтому вы можете повысить вовлеченность и оставаться в центре внимания.

3. Создайте свой медиаплан, используя шаблон.

Теперь пришло время составить ваш медиаплан, но прежде чем переходить к шаблонам, давайте рассмотрим, что такое медиаплан.

Недостаточно просто спланировать, а затем предположить, что все остальные на правильном пути. Вам нужно изложить свою стратегию в документе медиаплана, вы сможете обеспечить согласованность в своей команде и обеспечить подотчетность всех сторон.

Другие медиапланы — это отдельные стратегии, в которых подробно описывается, как организации планируют использовать медиа (письменные, видео, аудио и т. д.) для связи с подписчиками и клиентами.

Шаблоны медиапланирования обеспечивают эффективность и результативность работы над всеми аспектами вашего медиаконтента. Они упорядочивают ваш медиаконтент, публикуя и делясь им с вашей аудиторией.

Благодаря разнообразию шаблонов, доступных для различных типов и частей процесса медиапланирования, шаблоны, которые вы включаете, будут уникальными для вашего бизнеса. Не бойтесь экспериментировать или комбинировать разные шаблоны.

Например, если ваша компания хочет создать медиаплан для своих социальных сетей Facebook и Instagram, вы можете внедрить шаблон календаря для социальных сетей.

Этот тип шаблона поможет вам координировать ваш контент по обоим каналам, повысить вовлеченность и повысить производительность членов вашей команды — и, следовательно, достичь цели, которую вы поставили на втором шаге.

4. Реализуйте свой медиаплан.

Убедитесь, что у всех сторон, которые должны быть осведомлены о плане, есть необходимые сведения, которые помогут вам выполнить его соответствующим образом.

Кроме того, поделитесь контактными данными ответственного за медиапланирование в вашей компании на случай, если у кого-то возникнут вопросы или комментарии.

Чтобы лучше понять, что я имею в виду, давайте вернемся к нашему примеру на шаге выше о вашем плане социальных сетей для Facebook и Instagram.

Если вы реализуете шаблон календаря социальных сетей как часть своего медиаплана, убедитесь, что все, кто будет работать или создавать контент и расписание публикаций для обеих платформ, имеют к нему доступ.

5. Оцените свой успех.

Независимо от того, вращается ли ваш медиаплан вокруг отдельных постов в Instagram или месячной кампании в масштабах всей компании, обязательно измерьте успех своего плана.

Задайте себе и своей команде вопросы, например: «Помог ли нам этот медиаплан достичь наших конкретных целей?» и «Повысили ли используемые нами шаблоны и инструменты медиапланирования ценность наших процессов создания и публикации медиа?»

То, как вы оцениваете успех своего медиаплана, должно быть напрямую связано с конкретными целями вашего бизнеса в отношении ваших медиа и контента, командами, которые создают медиа, и ценностью, которую вы надеетесь извлечь из медиа (например, повысить конверсию, вовлеченность, доход и т. д.). .).

Давайте в последний раз вернемся к нашему примеру сверху. Подумайте о том, помогли ли ваш план контента в социальных сетях и реализованный шаблон календаря вам охватить целевую аудиторию и достичь поставленной цели.

Спросите себя, помог ли ваш медиаплан повысить активность на социальных платформах, на которых вы сосредоточились, а также повысить эффективность сотрудничества и координации для повышения производительности всей команды.

Что следует учитывать для вашей стратегии медиапланирования

Есть несколько дополнительных вещей, которые следует учитывать при разработке стратегии медиапланирования.

Во-первых, каков ваш бюджет на медиапланирование?

Бюджет медиапланирования

Если вы стремитесь к свободным СМИ, вы можете игнорировать этот вопрос. Но если часть вашего медиапланирования включает в себя покупку медиа (как мы обсуждали выше), вам нужно будет обсудить с вашим руководством по маркетингу, с какими фондами вы должны работать.

Установите этот бюджет, прежде чем приступить к изучению платформ и созданию контента. Вы не хотите начинать формулировать кампанию, которую вы не можете себе позволить в будущем.

Во-вторых, рассмотрите ключевые моменты обмена сообщениями, которые вы хотите, чтобы ваши средства массовой информации передавали.

Сообщения о медиапланировании

Вам не нужно заранее писать весь медиаконтент как таковой, но вы должны установить основные темы в начале, чтобы все медиа были последовательными и соответствовали теме.

Эти точки обмена сообщениями будут получены в результате исследования вашей аудитории и могут также повлиять на то, какие типы контента и платформы вы используете, поэтому обязательно установите их на ранней стадии.

Помня об этих моментах, давайте рассмотрим, как создать собственный медиаплан.

Как создать медиаплан

1. Ориентируйтесь на своих покупателей.

Как маркетолог, вы не хотите рекламировать кого угодно. Вы хотите привлечь покупателей, проявляющих интерес к медиа, которое вы создаете, иначе называемых вашими покупателями.

Образ покупателя — это полувымышленное представление вашего идеального клиента, основанное на исследованиях рынка и реальных данных о ваших существующих клиентах.

Когда вы точно знаете, на какого типа покупателя вам нужен медиаплан, вы сможете привлечь в свой бизнес самых ценных клиентов.

Создавая портрет покупателя, сосредоточьте его на следующих важных атрибутах:

• Демография : возраст, доход, местонахождение или личность.
• Предыстория : Работа, карьера и образ жизни.
• Идентификаторы : коммуникативные предпочтения и платформы социальных сетей.
• Цели : первичные, вторичные, личные и профессиональные.
• Проблемы : их препятствия, мешающие им достичь своих целей.

2. Определите свои SMART-цели.

Вы хотите записать SMART-цели для своего медиаплана. Аббревиатура SMART (конкретный, измеримый, достижимый, актуальный, ограниченный во времени) — это структура, которая позволит вам лучше отслеживать и добиваться большего эффекта от предложенного вами плана.

Важно определить эти цели, прежде чем приступать к работе, чтобы у вас был медиаплан, который задает четкое направление для вас и членов вашей команды и гарантирует, что вы сможете отпраздновать победу, когда она произойдет.

Некоторые примеры SMART-целеполагания в медиапланировании могут выглядеть так:

• Конкретно : «Мы хотим привлечь больше потенциальных клиентов для моего бизнеса».

• Измеримый : «Мы хотим, чтобы наш медиа-план привлек 2000 подписчиков моего бизнеса в Twitter, Metaverse и Instagram».

• Достижимо : «Ранее мы достигли 70% вовлеченности клиентов в Интернете за последний квартал, поэтому мы стремимся к 75% в следующем».

• Релевантно : «Мы хотим добиться более позитивного взаимодействия с клиентами, чтобы улучшить репутацию бренда и привлечь больше поклонников».
• Time-Bound : «Мы хотим, чтобы наш медиа-план набрал 2000 подписчиков в течение следующих трех месяцев в Twitter, Metaverse и Instagram».

Как только вы определили свои цели, вы можете начать искать ресурсы, которые помогут вам в их достижении.

3. Найдите инструменты медиапланирования, наиболее подходящие для вас.

Позже в этом посте мы более подробно поговорим о некоторых удивительных шаблонах медиапланирования, которые может использовать ваш бизнес, но есть программные инструменты, которые могут сделать за вас часть тяжелой работы.

Для составления, планирования, планирования и сбора аналитики конверсий вашему бизнесу может быть полезен маркетинговый центр HubSpot.

Или, если вы все еще хотите изучить другие варианты, у нас есть список из 12 основных инструментов медиапланирования, которые вы можете использовать.

4. Проанализируйте исторические данные.

Вы должны знать, с чего начали, прежде чем двигаться вперед, оглянуться назад на свою предыдущую стратегию медиапланирования и проанализировать ее влияние и охват.

Например, если ваш бизнес уже был в Instagram, проверьте статистику своей бизнес-страницы, чтобы увидеть, насколько далеко вы продвинулись в своем старом графике публикации и контенте. Посмотрите на сообщения, которые привлекли наибольшее внимание, период времени, когда у вас было больше всего трафика, и какой контент помог превратить потенциальных клиентов в клиентов.

Обратите внимание на эффективные элементы вашей предыдущей стратегии и позвольте им провести мозговой штурм для нового медиаплана.

5. Выберите свой медиа-микс.

Важно, чтобы вы использовали самые популярные маркетинговые каналы, а также те, которые предпочитают ваши покупатели.

Согласно Отчету о состоянии маркетинга за 2021 год, 1000 специалистов по глобальному маркетингу считают, что основными маркетинговыми каналами являются:

• Рекламная рассылка
• Видеомаркетинг

Вы хотите, чтобы омниканальный медиаплан охватывал вашу целевую аудиторию там, где она есть, и, изучая наиболее часто посещаемые каналы ваших покупателей и изучая новые каналы, вы можете выбрать правильный микс для себя.

6. Приведите в действие свой медиаплан.

Когда вы составляете свой медиаплан, отслеживайте свои выводы и сравните свои успехи со своими целями SMART.

Кроме того, поймите, что со временем вы можете корректировать свой план по мере необходимости. Маркетинг — довольно изменчивая отрасль, и ключевое значение имеет знание того, когда следует изменить свой подход.

Теперь, когда вы знаете, что нужно для создания плана, давайте рассмотрим некоторые ресурсы, доступные для упрощения процесса медиапланирования.

Шаблоны медиапланирования

В Интернете доступно множество шаблонов медиапланирования, которые вы можете приобрести или скачать бесплатно. Преимущество использования шаблонов медиапланирования заключается в том, что вы можете настраивать и адаптировать их к конкретным потребностям и целям вашего бизнеса.

В зависимости от программного обеспечения для СМИ, которое использует ваш бизнес, например CRM от HubSpot (бесплатно), Marketing Hub или Sprout Social, могут быть включены настраиваемые шаблоны планирования (аналогично этому меню параметров от HubSpot).

Вы также можете создавать шаблоны самостоятельно с помощью Google Таблиц.

В любом случае то, как вы решите внедрить и использовать шаблоны медиапланирования, будет уникальным для вашего бизнеса и потребностей, поэтому не бойтесь изменять свои шаблоны с течением времени по мере развития ваших целей или роста аудитории.

Бесплатный шаблон медиапланирования [Скачать сейчас]

Скачать этот шаблон

Типы шаблонов медиапланирования

Чтобы помочь вам начать, вот список распространенных типов шаблонов создания и планирования мультимедиа. (Щелкните ссылки, чтобы перейти к соответствующему ресурсу шаблона.)

Вы можете использовать один или несколько шаблонов мультимедиа в зависимости от ваших потребностей. Помните, что нет правильного или неправильного ответа на вопрос, какой шаблон вам следует использовать — все дело в предпочтениях и в том, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.

• Используйте шаблон медиапланирования , чтобы упорядочить свои платные медиа-усилия и расходы в одном наглядном месте.
• Используйте шаблон стратегии для социальных сетей, чтобы привести ваш медиаконтент в соответствие с вашей аудиторией таким образом, чтобы это приносило пользу вашему бизнесу.
• Используйте шаблон календаря социальных сетей, чтобы настроить временную шкалу, когда вы будете делиться своими публикациями в социальных сетях в простом, организованном, управляемом и эффективном формате.
• Используйте шаблон редакционного календаря для планирования и оптимизации всего маркетингового контента, который вы будете публиковать и которым будете делиться, включая блоги, социальные сети и кампании.
• Используйте шаблон сообщения в блоге, чтобы просто заполнить пробелы и начать писать привлекательный, актуальный и хорошо оптимизированный контент для блога для вашей аудитории (при этом избегая писательского блока!).
• Используйте шаблон дизайна электронной книги, чтобы не гадать, как сделать электронную книгу профессиональной, привлекательной и красивой, сэкономив при этом свое драгоценное время.
• Используйте шаблон инфографики в Powerpoint или Illustrator, чтобы быстро настроить способ представления данных, поделиться идеями и продвигать предложения так, чтобы это выглядело и чувствовалось профессионально.
• Используйте шаблон аналитики и отчетности для Excel, PowerPoint и Google Диска, чтобы упростить процессы извлечения, организации и обмена данными независимо от того, какие показатели вы отслеживаете.
• Используйте шаблон бюджета, чтобы управлять своими расходами и бюджетом и просматривать их с помощью Excel или Google Sheets.
• Используйте рекламный шаблон, чтобы планировать рекламные кампании и управлять ими таким образом, чтобы члены аудитории обязательно превращались в потенциальных клиентов и клиентов.

Мы потратили много времени на обсуждение тонкостей медиапланирования, есть еще одна сторона, которая может помочь маркетологам в работе — закупка медиа. Давайте углубимся в это.

Медиапланирование и закупки

Медиапланирование и медиабаинг тесно связаны и работают в тандеме друг с другом. В зависимости от размера вашего бизнеса и вашего бюджета члены вашей команды, которые планируют ваши медиа, также могут заниматься процессом покупки медиа.

Так что же делает эти процессы уникальными?

Что ж, медиапланирование фокусируется на стратегии, лежащей в основе медиаконтента, который создается, публикуется и распространяется среди ваших клиентов и целевой аудитории. Упомянутые здесь средства массовой информации являются всеобъемлющими, то есть они не всегда включают платную рекламу и платный контент.

В этом разница между медиапланированием и медиабаингом.

Что такое медиабаинг?

Покупка медиа связана с платными медиа — означает ли это, что ваш бизнес покупает кампании или рекламные места на различных каналах, платит за распространение целевых кампаний и рекламы или ведет переговоры с поставщиками медиа.

В мире, где ваш бизнес может бесплатно создавать и распространять медиа, а также успешно охватывать свою аудиторию, медиапланирование может осуществляться без покупки медиа.

Однако покупка медиа требует медиапланирования. (Это как тот урок «квадрат — это прямоугольник, а прямоугольник — это не квадрат», который ставил нас всех в тупик в начальной школе.)

Медиапланирование задает тон и направление для покупки, которая должна произойти. После того, как рекламное пространство куплено или планы распространения контента согласованы, должна быть разработана стратегия (или медиаплан) для того, чтобы донести этот медиа до вашей аудитории и клиентов.

Начните процесс медиапланирования

Медиапланирование — неотъемлемая часть способности вашего бизнеса успешно создавать, публиковать и распространять медиаконтент. Это то, как вы оптимизируете общение между командами и совместную работу над вашими медиа, а также обеспечиваете своевременную передачу информации вашей аудитории.

Итак, проработайте шаги процесса медиапланирования, описанные выше, и выберите шаблоны, которые вы будете использовать, чтобы начать охват и конвертацию большего количества аудитории.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в феврале 2020 года и обновлен для полноты информации.