Как идеально управлять кампанией PPC [Шаблон]

Правильное инвестирование в PPC может привести к почти гарантированному размещению рекламы на страницах результатов поисковой системы по их выбору. И это размещение может помочь привлечь потенциальных клиентов. Если ваш рекламный инструмент тесно интегрирован с вашей CRM, вы даже можете использовать рекламные данные для развития потенциальных клиентов на пути их покупателя.

Когда вы готовитесь к созданию кампании PPC, важно получить краткое изложение того, что влечет за собой успешная кампания, и определить ошибки управления, которых вы хотите избежать.

Создание успешной кампании PPC включает в себя несколько ключевых шагов:

• Определите структуру кампании PPC.
• Определите, создайте и улучшите целевые страницы вашей кампании.
• Создайте стратегию ключевых слов на основе вашего исследования.
• Создавайте рекламу на основе информации, полученной в ходе описанных выше шагов.
• Поделитесь планом своей кампании с заинтересованными сторонами.

Проблема в том, что у многих маркетологов плохое управление кампанией PPC, что в конечном итоге стоит им гораздо больше денег, чем им нужно потратить, и дает неутешительные результаты лидогенерации.

Вот несколько способов, которыми маркетологи могут ошибиться при управлении кампаниями PPC:

• Придумывать ключевые слова на лету, не проводя предварительных исследований.
• Создание только одной базовой кампании без использования инструмента групп объявлений Google Реклама.
• Добавление непривлекательных целевых страниц или домашней страницы, которая не генерирует потенциальных клиентов, к кампании.
• Не добавляйте «минус-слова» и не отслеживайте кампании, чтобы не тратить бюджет впустую.
• Создавайте кампании, устанавливайте ограничения бюджета и запускайте их, не сообщая внутренним или внешним заинтересованным сторонам.

Итак, как правильно управлять кампанией PPC, чтобы получать потенциальных клиентов по разумной цене? Все сводится к интеллектуальной структуре кампании.

Как освоить интеллектуальную структуру кампании? Вы используете шаблон!

Шаблон плана контекстной рекламы

Мы создали бесплатный шаблон управления кампанией PPC, который поможет вам и вашим клиентам настроить структуру кампании с полной последовательностью, соответствующую передовым методам PPC. Как только вы это сделаете, вы будете в лучшем положении, чтобы максимизировать отдачу от ваших инвестиций в контекстную рекламу.

Если вы проводите кампании PPC для кого-то, кто не понимает важности организованной структуры кампании, этот шаблон также будет действовать как контрольный список задач управления кампанией PPC, который просветит вашего босса или клиентов.

Мы собираемся показать вам, как использовать этот шаблон PPC в этом сообщении в блоге — так что загрузите его сейчас и следуйте инструкциям.

Шаги по использованию этого шаблона

Прежде чем мы начнем, давайте рассмотрим несколько советов, которые сделают использование этого шаблона еще проще:

• Вам нужно будет очистить примеры данных, которые у меня есть в шаблоне, такие как ключевые слова, названия кампаний и групп объявлений, объявления и целевые URL-адреса.
• Будьте осторожны, чтобы не стереть столбцы E, G и I. Они содержат формулы, которые помогут вам в последующих шагах.
• Нажмите на красные маркеры в верхних углах ячеек. Они содержат полезные советы и часто задаваемые вопросы. Если вы когда-нибудь забудете, для чего используется клетка, они напомнят вам.

Шаг 1: Выберите инструменты и программное обеспечение для управления кампанией PPC.

Есть несколько мест, с которых можно начать стратегию кампании PPC, но я бы посоветовал начать с одной платформы и расширяться до другой, пока вы не охватите все каналы, которые посещает ваша аудитория. Эта тактика работает, потому что она снижает ваши затраты на начальных этапах планирования контекстной рекламы. Вместо того, чтобы платить за внешний инструмент управления кампанией, вы можете управлять своими кампаниями непосредственно на платформе, на которой вы запускаете рекламу.

Однако по мере того, как вы расширяете свою стратегию, чтобы включить больше сайтов, вы захотите перейти на программное обеспечение для управления кампаниями PPC, которое поможет вам отслеживать каждую платформу, каждый бюджет и каждый набор креативов в одном месте.

Вот некоторые из наших любимых инструментов для работы:

• Marin Software: интегрируется с Google и Facebook — двумя самыми популярными платными платформами.
• Wordstream Advisor: анализирует расходы на рекламу в Google и Facebook, чтобы вы могли уложиться в бюджет.
• SpyFu: проанализируйте кампании своих конкурентов, чтобы разработать всестороннюю стратегию.

Шаг 2: Разберитесь со структурой кампании PPC.

Прежде чем что-либо делать с этим шаблоном, важно понять структуру кампании PPC. Слишком много маркетологов просто настроят учетную запись, создадут объявление, направят его на свою домашнюю страницу, выберут несколько ключевых слов и нажмут «Давай». Это не способ делать вещи.

В Google Ads у вас есть возможность создавать несколько кампаний. Каждая кампания может содержать несколько групп объявлений, и каждая группа объявлений может содержать несколько объявлений и несколько похожих ключевых слов.

Целесообразно создавать несколько кампаний, потому что вы можете устанавливать ограничения дневного бюджета, разделение дня и выбирать регионы с геотаргетингом на уровне кампании. Если вы делаете ставки на общие и брендовые ключевые слова, вам следует поместить их в отдельные кампании, потому что экономика этих двух типов ключевых слов, вероятно, будет очень разной.

Как видите, ваш шаблон отражает эти рекомендации, предоставляя место для нескольких разных кампаний, групп объявлений и вариантов объявлений в этих группах объявлений.

Скачать этот шаблон бесплатно

Шаг 3: Определите свои целевые страницы.

«Целевой URL» — это место на вашем веб-сайте, где вы хотите, чтобы трафик PPC заканчивался. Поскольку с каждым привлеченным вами платным посетителем связана предельная стоимость, я рекомендую вам выбрать URL-адрес целевой страницы в качестве целевого URL-адреса.

Не загоняйте их на свою домашнюю страницу или в блог в надежде, что они наткнутся на форму лидогенерации. Это работа органического поиска. Направьте их на целевую страницу с формой на ней. Не забудьте добавить токен отслеживания, чтобы знать, откуда приходят эти лиды.

Вы заметите, что URL-адрес назначения в AdGroup один и тот же, независимо от ключевого слова или объявления. Если вы действительно хотите, чтобы ключевое слово попало на другую целевую страницу, создайте еще одну группу объявлений. Если вы хотите получить еще более конкретную информацию, создайте другую кампанию для этого ключевого слова.

Вы также должны помнить о своей воронке продаж, когда определяете эти целевые страницы. Подумайте, к какой части воронки продаж относится каждая целевая страница и предложение.

Например, образовательный PDF-файл об отраслевой концепции подойдет для предложения в верхней части воронки, а купон или демонстрация — в нижней части воронки.

Управляйте и создавайте отдельные кампании для каждой части воронки. Если вы прокрутите свой шаблон вниз, вы увидите, что для кампаний на всех этапах воронки выделено место.

Шаг 4. Создайте свою стратегию ключевых слов.

Затем выберите ключевые слова, релевантные целевой странице и предложению. Убедитесь, что они максимально релевантны, чтобы увеличить вероятность того, что каждый посетитель, за которого вы платите, заполнит форму на целевой странице.

Да, было бы неплохо ранжироваться по определенным ключевым словам, но если целевая страница не отвечает на запрос ключевого слова, подумайте дважды. Или, что еще лучше, создайте еще одно предложение и целевую страницу, которая более точно соответствует ключевому слову.

Скачать этот шаблон бесплатно

Чтобы понять объемы поиска и затраты по каждому ключевому слову, которое вы хотите выбрать, вы можете использовать бесплатные инструменты, такие как инструмент подсказки ключевых слов Google Ads или — если вы являетесь клиентом HubSpot — наш инструмент ключевых слов.

Если вы впервые управляете кампанией PPC, было бы разумно прочитать о том, как разработать стратегию ключевых слов. В случае Google Ads вы также можете узнать больше о показателях качества ключевых слов.

Шаг 5: Создайте свои объявления.

Это самое интересное! И Google Ads, и Microsoft Ads позволяют создавать более одного объявления для каждой группы объявлений (отсюда и термин «группа»). Служба будет чередовать их до тех пор, пока не заметит, что один из них обеспечивает более высокий рейтинг кликов (CTR). Вот как работает A/B (а также C и D) тестирование. Хотя это необязательно, вы должны воспользоваться возможностью создать более одного объявления.

Имейте в виду, что вам выделено 25 символов для заголовка объявления, 35 символов для отображаемого URL-адреса (URL-адрес, отображаемый в объявлении, не путать с целевым URL-адресом) и 35 символов для каждой строки текста. Но если вы используете этот шаблон, мы будем отслеживать это для вас.

По моему опыту, заголовок имеет наибольшее влияние на CTR объявления. Целесообразно включить ключевое слово в заголовок, чтобы привлечь внимание пользователя к вашему объявлению. Еще лучше было бы использовать динамическую вставку ключевых слов.

Хорошее эмпирическое правило состоит в том, чтобы просто попытаться обеспечить сплоченный опыт для пользователей — от просмотра вашего объявления в результатах поиска до заполнения формы на вашей целевой странице — все должно быть согласовано с целью заставить их перейти по ссылке.

Наконец, есть сложный вопрос с отображаемым URL. Здесь разрешено только 35 символов, но маловероятно, что ваш целевой URL, фактический URL вашей целевой страницы, будет таким коротким. Таким образом, поисковые системы позволяют вам создать отображаемый URL-адрес, который может даже не быть фактическим URL-адресом вашего веб-сайта. Домен в отображаемом URL должен совпадать с доменом в целевом URL, чтобы пользователи попадали в нужное место при нажатии.

Шаг 6: Поделитесь заполненным шаблоном с заинтересованными сторонами.

Независимо от того, проводите ли вы контекстную рекламу для своего бизнеса или для клиента, ваш готовый шаблон обеспечит соответствие ожиданий заинтересованных сторон реалиям продуктивной рекламной кампании. Если вы являетесь участником кампании PPC, этот шаблон поможет вам подумать о том, что вы делаете с деньгами, которые тратите на PPC.

Таким образом, вы создадите соответствующий пользовательский интерфейс, который нравится поисковым системам. Это может принести вам пользу с точки зрения вашего положения в поисковой выдаче и, в конечном итоге, ваших затрат. Это также даст вам гибкость, необходимую для быстрого перераспределения и изменения вашего бюджета по мере того, как вы реагируете на изменения на рынке, и обеспечите максимальную отдачу от ваших расходов на PPC.

Управление контекстной рекламой

Понимание того, где ваша аудитория проводит большую часть своего времени в Интернете, является ключевым, в дополнение к выяснению того, какая реклама лучше всего подходит для вашего бизнеса. Крайне важно ознакомиться с различными платформами, доступными для запуска ваших кампаний PPC. Давайте продолжим, взглянув на некоторые из наиболее известных платформ онлайн-рекламы: Google, Microsoft (Bing), Facebook, Twitter и YouTube.

Управление рекламной кампанией Google PPC

Google был доминирующим игроком на рынке поисковых систем более 20 лет, и он по-прежнему производит одни из самых инновационных рекламных возможностей на рынке. Вот несколько самых популярных способов показа рекламы в Google.

Поисковая реклама Google

Одним из самых популярных типов объявлений Google является поисковое объявление. Эти объявления появляются вверху и внизу результатов поиска по определенным ключевым словам, на которые вы делаете ставки. Поисковые рекламные кампании Google обычно запускаются с целью привлечения трафика на определенную веб-страницу, например на целевую страницу или страницу продукта.

Медийные объявления Google

Вы когда-нибудь посещали веб-сайт с рекламой на баннере, боковой панели или в нижнем колонтитуле страницы? Тогда вы, вероятно, пересеклись с медийной рекламой Google. Эти типы рекламы, как правило, визуальные, с красочной графикой, видео и иногда аудио. Медийные объявления Google полезны для ретаргетинга клиентов, которые ранее посещали ваш сайт, но не совершали покупки.

Microsoft Ads (ранее Bing Ads) Управление кампаниями PPC

В целом, Microsoft Ads работает очень похоже на Google Ads. Тем не менее, вот несколько советов, которые помогут максимально эффективно использовать стратегию кампании PPC для Microsoft Ads.

Предложения ключевых слов Bing

Если основная часть ваших усилий с оплатой за клик приходится на Google Ads, и вы решили начать делать ставки на Microsoft Ads, у вас может возникнуть соблазн использовать те же ключевые слова, по которым вы уже делаете ставки в Google. Проблема здесь в том, что Google и Bing — это разные поисковые системы, и возможно, что ваши ключевые слова Google не будут иметь одинакового объема поиска в Bing.

Инструмент исследования и предложения ключевых слов Bing даст вам более точные объемы поиска по вашим ключевым словам. Вы по-прежнему можете использовать свой исходный список ключевых слов из Google для начала, но используйте этот инструмент, чтобы проверить, должны ли вы делать ставки на те же ключевые слова или что-то подобное, что дает больше трафика.

Низкая цена за клик

Рекламные ставки могут оказаться довольно дорогостоящими для бизнеса, поэтому многие маркетологи постоянно работают над сокращением расходов на рекламу. Wordstream проверил стоимость показа рекламы в обеих поисковых системах и обнаружил, что средняя цена за клик Bing на 33% ниже, чем у Google. Поскольку ставки в Microsoft Ads менее конкурентоспособны по сравнению с Google, вполне вероятно, что в конечном итоге вы не потратите столько своего бюджета на эту платформу.

Поэтому, если вы сможете найти ключевое слово с высоким MSV, чтобы сделать ставку, есть большая вероятность, что вы увидите положительный сдвиг в рентабельности инвестиций. Это может быть особенно актуально для конкретных отраслей. В таблице ниже показана средняя отраслевая цена за клик по данным Microsoft Ads.

Источник изображения

Чтобы глубже погрузиться в Microsoft Ads, ознакомьтесь с этим руководством.

Управление кампанией PPC в Facebook

Facebook Ads Manager — это платформа, которая связывает 1,6 миллиарда человек по всему миру с бизнесом на Facebook. Это отличный инструмент для таргетинга на определенную аудиторию и продвижения бренда.

Вот некоторые из самых популярных объявлений, которые вы можете включить в свои кампании на Facebook:

Сюжетная реклама

Истории процветают на платформах социальных сетей, так почему бы не разработать несколько объявлений, чтобы удовлетворить вашу аудиторию там, где они уже проводят время?

Истории публикуются только в течение 24 часов, поэтому такие типы рекламы лучше всего использовать, когда у вас проходит конкретная акция. Как и личные истории, рекламными историями можно поделиться в виде видео со ссылкой или серии неподвижных фотографий, которые побуждают зрителя совершить определенное действие.

Игровые объявления

Геймификация — это всегда инновационный способ привлечь внимание лида. Игровая реклама Facebook позволяет вам создать краткую интерактивную версию игры или приложения, чтобы пользователи могли понять, на что похож ваш продукт.

Вы хотите, чтобы функциональность была максимально простой, чтобы не отпугивать потенциальных клиентов, и, конечно же, сделать ее интересной!

Объявления в мессенджерах

Если вы когда-либо использовали мессенджер Facebook, вы, вероятно, видели рекламу, появляющуюся в ваших разговорах. Самое замечательное в этом то, что потенциальный клиент может мгновенно связаться с вашим бизнесом прямо из своих сообщений.

Так что, если у вас есть команда по обслуживанию клиентов, которая общается с людьми через чат, это отличный способ установить мгновенную связь. Вы также можете отправить лид на свой сайт или конкретную целевую страницу из объявления.

Чтобы начать создание собственной рекламной кампании на Facebook, ознакомьтесь с учебным курсом HubSpot по рекламе на Facebook.

Управление кампанией PPC в Твиттере

Twitter Ads Manager упрощает планирование рекламы, которую вы хотите показывать в Twitter, и предоставляет отчеты об эффективности кампании.

Люди тратят на просмотр рекламы в Твиттере на 26% больше времени, чем на любой другой ведущей платформе, поэтому вам нужно, чтобы ваша реклама была достаточно цепляющей, чтобы кто-то останавливался на середине прокрутки. Вот некоторые из типов объявлений, которые вы можете включить в свою кампанию в Твиттере:

Продвигаемые твиты

Единственная разница между обычным твитом и продвигаемым твитом заключается в том, что вы тратите деньги на то, чтобы продвигаемый твит появился в лентах людей, которые не следят за вашим бизнесом. Это позволяет вашему бизнесу конвертировать пользователей или просто получать новых подписчиков, которые помогут повысить узнаваемость вашего бренда.

Рекламируемые моменты

Твиттер-моменты — это несколько твитов, посвященных определенной теме или событию. По сути, вы хотите, чтобы эта коллекция твитов рассказывала историю вашей аудитории. Они отлично подходят для более забавных или модных тем, поскольку Моменты включают такие категории, как тренды, спорт, развлечения и многое другое.

Продвигаемые тренды

Если вы тот, кто любит смотреть, что в тренде в Твиттере, вы можете поэкспериментировать с продвижением тренда для взаимодействия с вашей целевой аудиторией. Это будет отображаться на временной шкале, на вкладке «Исследование» и в разделе «Тренды для вас».

Как только кто-то нажмет на продвигаемый тренд, он увидит различные результаты поиска по конкретному тренду или теме, а также продвигаемый твит вашего бренда. Если ваш бизнес определил заинтересованную аудиторию в Твиттере, возможно, вы сидите на неиспользованной золотой жиле.

Узнайте больше о Twitter Ads Manager для вашего бизнеса и начните твитить!

Управление кампанией PPC на YouTube

Включение YouTube в стратегии вашей рекламной кампании является обязательным. Если ваш бизнес может создать что-то достаточно броское, чтобы убедить кого-то не нажимать «пропустить», вы уже выигрываете.

Как часть контекстно-медийной сети Google, YouTube стал основной частью рекламных стратегий маркетологов. С более чем миллиардом активных пользователей и возможностью доступа на 76 языках нельзя отрицать, что YouTube ежедневно охватывает огромное количество людей.

Давайте взглянем на некоторые из различных типов рекламы на Youtube.

Объявления In-Stream с возможностью пропуска

Это, вероятно, реклама, с которой вы уже знакомы больше всего, потому что мы все нажали эту волшебную маленькую кнопку с надписью «пропустить рекламу», чтобы начать просмотр того, что мы искали, как можно скорее.

Объявления могут воспроизводиться еще до того, как они начнутся, что означает, что зритель никогда их не увидит, или им придется подождать пять секунд, прежде чем они смогут пропустить. Пять секунд — не так уж много времени, чтобы убедить некоторых не нажимать кнопку «Пропустить», поэтому убедитесь, что зацепка вашей рекламы сразу же заманчива. Хорошо то, что если они пропустят в течение первых пяти секунд, вам не придется платить за рекламу.

Реклама In-Stream без возможности пропуска (включая рекламу-заставку)

Поскольку многие люди предпочитают пропускать рекламу на YouTube, у рекламодателей есть возможность создавать объявления без возможности пропуска. Если вы разработали сильное объявление, которое, по вашему мнению, найдет отклик у вашей целевой аудитории, это может быть вариантом для вас.

Тем не менее, убедитесь, что вы жадно измеряете результаты, чтобы убедиться, что вы получаете то, за что платите. Если результаты не в вашу пользу, вы можете вместо этого вернуться к объявлению с возможностью пропуска.

Объявления Video Discovery (ранее известные как реклама In-Display)

Объявления Discovery — это то, что пользователи видят в результатах поиска. Помните, что YouTube является второй по величине поисковой системой и ежедневно показывает пользователям более 1 миллиарда часов видео, так что вы хотите, чтобы эти объявления также появлялись в результатах поиска!

Эти объявления будут включать миниатюру и несколько строк текста в качестве описания. Поскольку многие люди предпочитают визуальные эффекты тексту, это возможность заставить кого-то просмотреть ваше видео, а не читать текстовый ресурс конкурента.

Начните свою рекламную кампанию сегодня

Управление контекстной рекламой заключается в исследованиях, составлении бюджета, тестировании, составлении отчетов и выполнении всего этого до тех пор, пока вы не получите нужные вам результаты. Однако вам не обязательно делать это в одиночку. С правильными инструментами и инструкциями, изложенными в этом руководстве, вы сможете реализовать кампанию PPC, которая принесет результаты для вашего бизнеса.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в мае 2019 года и обновлен для полноты информации.