Come gestire perfettamente una campagna PPC [Modello]

Investire correttamente in PPC può comportare un posizionamento degli annunci quasi garantito nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca di loro scelta. E questo posizionamento può aiutare a generare lead. Se il tuo strumento per gli annunci è strettamente integrato con il tuo CRM, puoi persino sfruttare i dati degli annunci per coltivare questi lead durante il percorso del loro acquirente.

Mentre ti prepari a creare una campagna PPC, è importante avere una carrellata di ciò che comporta una campagna di successo e identificare i passi falsi della gestione che vorresti evitare.

La creazione di una campagna PPC di successo include alcuni passaggi chiave:

• Determina la struttura della tua campagna PPC.
• Identifica, crea e perfeziona le pagine di destinazione della tua campagna.
• Crea una strategia di parole chiave basata sulla tua ricerca.
• Crea inserzioni basate sugli approfondimenti dei passaggi precedenti.
• Condividi il piano della tua campagna con le parti interessate.

Il problema è che molti esperti di marketing hanno una cattiva gestione delle campagne PPC, che finisce per costare loro molto più denaro di quanto devono spendere e fornire risultati di generazione di lead deludenti.

Ecco alcuni modi in cui i marketer potrebbero sbagliare con la gestione delle campagne PPC:

• Trovare parole chiave al volo senza fare ricerche preliminari.
• Creazione di una sola campagna di base senza utilizzare lo strumento Gruppi di annunci di Google Ads.
• Allegare pagine di destinazione poco coinvolgenti, o una home page che non genera lead, alla campagna.
• Non aggiungere "parole chiave a corrispondenza inversa" o monitorare le campagne per evitare sprechi di budget.
• Creazione di campagne, impostazione di limiti di budget e attivazione senza dirlo agli stakeholder interni o esterni.

Quindi, come gestisci correttamente una campagna PPC in modo da ottenere lead a un costo ragionevole? Si tratta di una struttura intelligente della campagna.

Come padroneggi la struttura intelligente della campagna? Tu usi un modello!

Modello di piano PPC

Abbiamo creato un modello gratuito di gestione della campagna PPC che aiuterà te e i tuoi clienti a impostare una struttura della campagna a canalizzazione completa che segue le migliori pratiche PPC. Una volta fatto, sarai in una posizione migliore per massimizzare il ritorno sul tuo investimento PPC.

Se stai eseguendo campagne PPC per qualcuno che non comprende l'importanza di una struttura organizzata della campagna, questo modello fungerà anche da elenco di controllo delle attività di gestione della campagna PPC che illuminerà il tuo capo o i tuoi clienti.

Ti mostreremo come utilizzare quel modello PPC in questo post del blog, quindi scaricalo ora e segui.

Passaggi per l'utilizzo di questo modello

Prima di iniziare, esaminiamo alcuni suggerimenti che renderanno l'utilizzo di questo modello ancora più semplice:

• Ti consigliamo di cancellare i dati di esempio che ho nel modello come parole chiave, nomi di campagne e gruppi di annunci, annunci e URL di destinazione.
• Fai attenzione a non cancellare le colonne E, G e I. Contengono formule che ti aiuteranno nei passaggi successivi.
• Fare clic sugli indicatori rossi negli angoli superiori delle celle. Contengono suggerimenti utili e domande frequenti. Se mai dimentichi a cosa serve una cellula, te lo ricorderanno.

Passaggio 1: scegli gli strumenti e il software di gestione della campagna PPC.

Esistono diversi punti in cui iniziare la strategia della tua campagna PPC, ma il mio consiglio sarebbe di iniziare con una piattaforma ed espanderti a un'altra fino a coprire ogni canale visitato dal tuo pubblico. Questa tattica funziona perché mantiene bassi i costi nelle fasi iniziali della pianificazione PPC. Invece di pagare per uno strumento di gestione delle campagne esterno, puoi gestire le tue campagne in modo nativo all'interno della piattaforma su cui stai pubblicando gli annunci.

Tuttavia, man mano che espandi la tua strategia per includere più siti, ti consigliamo di passare a un software di gestione delle campagne PPC che può aiutarti a tenere traccia di ogni piattaforma, ogni budget e ogni set di creatività in un unico posto.

Ecco alcuni dei nostri strumenti preferiti per il lavoro:

• Software Marin: si integra con Google e Facebook, due delle piattaforme PPC più popolari.
• Wordstream Advisor: analizza la spesa pubblicitaria di Google e Facebook per mantenere il budget.
• SpyFu: analizza le campagne della concorrenza per costruire una strategia a tutto tondo.

Passaggio 2: comprendere la struttura della campagna PPC.

Prima di fare qualsiasi cosa con questo modello, è importante comprendere la struttura della campagna PPC. Troppi esperti di marketing si limiteranno a creare un account, creare un annuncio, indirizzare l'annuncio alla loro home page, scegliere alcune parole chiave e premere vai. Questo non è il modo di fare le cose.

Con Google Ads hai la possibilità di creare più campagne. Ogni campagna può contenere diversi gruppi di annunci e ogni gruppo di annunci può contenere alcuni annunci e più parole chiave simili.

È consigliabile creare più campagne perché puoi impostare limiti di budget giornalieri, suddivisione giornaliera e selezionare regioni con targeting geografico a livello di campagna. Se stai facendo offerte per parole chiave generiche e parole chiave di marca, ti consigliamo di inserirle in campagne separate perché l'economia di questi due tipi di parole chiave sarà probabilmente molto diversa.

Come puoi vedere, il tuo modello riflette queste best practice, fornendo spazio per diverse campagne, gruppi di annunci e varianti di annunci all'interno di tali gruppi di annunci.

Scarica questo modello gratis

Passaggio 3: identifica le tue pagine di destinazione.

L'"URL di destinazione" è il punto del tuo sito Web in cui desideri che il traffico PPC finisca. Poiché esiste un costo marginale associato a ogni visitatore PPC che attiri, ti consiglio di scegliere un URL pagina di destinazione come URL di destinazione.

Non guidarli sulla tua home page o su un blog nella speranza che incappino in un modulo di generazione di lead. Questo è il lavoro della ricerca organica. Portali a una pagina di destinazione con un modulo su di essa. Non dimenticare di inserire un token di tracciamento in modo da sapere da dove provengono questi lead.

Noterai che l'URL di destinazione all'interno del gruppo di annunci è lo stesso indipendentemente dalla parola chiave o dall'annuncio. Se vuoi davvero indirizzare una parola chiave su una pagina di destinazione diversa, crea un altro gruppo di annunci. Se vuoi essere ancora più specifico, crea un'altra campagna per quella parola chiave.

Dovresti anche tenere a mente la tua canalizzazione di vendita quando identifichi queste pagine di destinazione. Pensa a quale parte della canalizzazione di vendita parla di ciascuna pagina di destinazione e offerta.

Ad esempio, un PDF educativo su un concetto di settore sarebbe appropriato per un'offerta top-of-the-funnel, mentre un coupon o una demo sarebbe nella parte inferiore della canalizzazione.

Gestisci e crea campagne separate per ciascuna parte della canalizzazione. Se scorri verso il basso nel tuo modello, vedrai che c'è spazio dedicato assegnato per le campagne in tutte queste fasi della canalizzazione.

Passaggio 4: costruisci la tua strategia per le parole chiave.

Successivamente, seleziona le parole chiave pertinenti alla pagina di destinazione e all'offerta. Assicurati di mantenerli il più pertinenti possibile per aumentare le possibilità che ogni visitatore per cui paghi completi il ​​modulo sulla pagina di destinazione.

Sì, sarebbe bello classificarsi per determinate parole chiave, ma se la pagina di destinazione non risponde alla query delle parole chiave, pensaci due volte. O meglio ancora, crea un'altra offerta e una pagina di destinazione che parli più direttamente alla parola chiave.

Scarica questo modello gratis

Per comprendere i volumi di ricerca e i costi relativi a ciascuna parola chiave che desideri selezionare, puoi utilizzare strumenti gratuiti come lo Strumento per le parole chiave di Google Ads o, se sei un cliente HubSpot, il nostro strumento per le parole chiave.

Se questa è la prima volta che gestisci una campagna PPC, sarebbe saggio leggere come progettare una strategia di parole chiave. Nel caso di Google Ads, potresti anche voler saperne di più sui punteggi di qualità delle parole chiave.

Passaggio 5: crea i tuoi annunci.

Questa è la parte divertente! Sia Google Ads che Microsoft Ads ti consentono di creare più di un annuncio per ciascun gruppo di annunci (da cui la terminologia "gruppo"). Il servizio li ruoterà finché non rileva che uno sembra generare una percentuale di clic (CTR) più elevata. Ecco come funzionano i test A/B (e C e D). Sebbene sia facoltativo, dovresti sfruttare la possibilità di creare più di un annuncio.

Tieni presente che ti vengono assegnati 25 caratteri per il titolo dell'annuncio, 35 caratteri per l'URL di visualizzazione (l'URL visualizzato nell'annuncio, da non confondere con l'URL di destinazione) e 35 caratteri per ogni riga di testo. Ma se stai utilizzando questo modello, ne terremo traccia per te.

Nella mia esperienza, il titolo ha la maggiore influenza sul CTR di un annuncio. È consigliabile includere una parola chiave nel titolo per attirare l'attenzione dell'utente sul tuo annuncio. Una pratica ancora migliore sarebbe quella di utilizzare l'inserimento dinamico delle parole chiave.

Una buona regola pratica è semplicemente cercare di fornire un'esperienza coerente per gli utenti, dalla visualizzazione del tuo annuncio nei risultati del motore di ricerca al completamento del modulo sulla pagina di destinazione, tutto dovrebbe essere in linea con l'obiettivo di farli fare clic.

Infine, c'è la delicata questione dell'URL di visualizzazione. Sono consentiti solo 35 caratteri qui, ma è improbabile che l'URL di destinazione, l'URL effettivo della pagina di destinazione, sia così breve. Quindi i motori di ricerca ti consentono di creare un URL di visualizzazione, che potrebbe non essere nemmeno un vero URL sul tuo sito web. Il dominio nell'URL di visualizzazione deve essere lo stesso del dominio nell'URL di destinazione in modo che gli utenti finiscano nel posto giusto quando fanno clic.

Passaggio 6: condividi il modello completato con le parti interessate.

Che tu stia facendo PPC per la tua azienda o per un cliente, il tuo modello completato garantirà l'allineamento tra le aspettative delle parti interessate con la realtà di una campagna PPC produttiva. Se sei lo stakeholder di una campagna PPC, questo modello ti aiuterà a pensare a cosa stai facendo con i soldi che stai spendendo per PPC.

In questo modo, avrai creato un'esperienza utente congrua che i motori di ricerca amano vedere. Questo può avvantaggiarti in termini di posizionamento nelle SERP e, in definitiva, di costi. Ti garantirà anche l'agilità di cui hai bisogno per riallocare e modificare rapidamente il tuo budget mentre rispondi ai cambiamenti del mercato e ottenere il massimo ritorno sulla tua spesa PPC.

Gestione della campagna PPC

Capire dove il tuo pubblico trascorre la maggior parte del tempo online è fondamentale, oltre a capire quale tipo di annunci funziona meglio per la tua attività. È fondamentale familiarizzare con le diverse piattaforme disponibili per eseguire le tue campagne PPC. Continuiamo esaminando alcune delle piattaforme pubblicitarie online più importanti: Google, Microsoft (Bing), Facebook, Twitter e YouTube.

Gestione della campagna PPC di Google

Google è stato l'attore dominante nello spazio dei motori di ricerca per più di 20 anni e produce ancora alcune delle esperienze pubblicitarie più innovative sul mercato. Ecco un paio dei modi più popolari per pubblicare annunci su Google.

Annunci di ricerca di Google

Uno dei tipi più popolari di annunci Google è l'annuncio di ricerca. Questi annunci vengono visualizzati nella parte superiore e inferiore dei risultati di ricerca per parole chiave specifiche per cui fai un'offerta. Le campagne di annunci della rete di ricerca di Google vengono generalmente eseguite con l'obiettivo di indirizzare il traffico verso una pagina Web specifica, ad esempio una pagina di destinazione o di un prodotto.

Annunci display di Google

Hai mai visitato un sito Web che contiene pubblicità nel banner, nella barra laterale o nel piè di pagina della pagina? Allora probabilmente ti sei incrociato con un annuncio display di Google. Questi tipi di annunci sono in genere visivi, con grafica colorata, video e talvolta audio. Gli annunci display di Google sono utili per il retargeting dei clienti che hanno già visitato il tuo sito web senza effettuare un acquisto.

Gestione delle campagne PPC di Microsoft Ads (ex Bing Ads).

Nel complesso, Microsoft Ads funziona in modo molto simile a Google Ads. Tuttavia, ecco alcuni suggerimenti che possono aiutarti a ottenere il massimo dalla strategia della tua campagna PPC per Microsoft Ads.

Suggerimenti per le parole chiave Bing

Se la maggior parte dei tuoi sforzi PPC risiede in Google Ads e decidi di iniziare a fare offerte su Microsoft Ads, potresti essere tentato di utilizzare le stesse parole chiave per le quali stai già facendo offerte su Google. Il problema qui è che Google e Bing sono motori di ricerca diversi ed è possibile che le tue parole chiave Google non visualizzino lo stesso volume di ricerca in Bing.

Lo strumento di ricerca e suggerimento di parole chiave di Bing ti fornirà volumi di ricerca più accurati per le tue parole chiave. Puoi ancora utilizzare il tuo elenco originale di parole chiave di Google per cominciare, ma utilizza questo strumento per verificare se dovresti fare offerte per le stesse parole chiave o qualcosa di simile che genera più traffico.

CPC inferiore

Le offerte pubblicitarie possono risultare piuttosto costose per un'azienda, quindi molti esperti di marketing lavorano costantemente per ridurre la spesa pubblicitaria. Wordstream ha testato il costo di pubblicazione degli annunci su entrambi i motori di ricerca e ha scoperto che il CPC medio di Bing era inferiore del 33% rispetto a quello di Google. Poiché le offerte su Microsoft Ads sono meno competitive rispetto a Google, è probabile che non finirai per spendere tanto del tuo budget su questa piattaforma.

Quindi, se riesci a trovare una parola chiave MSV alta su cui fare offerte, ci sono buone probabilità che vedrai un cambiamento positivo nel tuo ritorno sull'investimento. Questo può essere particolarmente vero per settori specifici. La tabella seguente mostra il CPC medio del settore secondo Microsoft Ads.

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Per un'analisi più approfondita di Microsoft Ads, dai un'occhiata a questo tutorial.

Gestione della campagna PPC di Facebook

Facebook Ads Manager è una piattaforma che collega 1,6 miliardi di persone in tutto il mondo alle aziende su Facebook. È un ottimo strumento per raggiungere un pubblico specifico e promuovere la presenza del marchio.

Alcuni degli annunci più popolari che puoi incorporare nelle tue campagne Facebook sono:

Annunci di storie

Le storie prosperano sulle piattaforme di social media, quindi perché non sviluppare alcuni annunci per incontrare il tuo pubblico dove sta già trascorrendo del tempo?

Le storie vengono pubblicate solo per 24 ore, quindi questi tipi di annunci sono i migliori da utilizzare quando si verifica una promozione specifica. Come le storie personali, gli annunci di storie possono essere condivisi sotto forma di un video con un collegamento o una serie di foto che portano lo spettatore a compiere un'azione specifica.

Annunci riproducibili

La gamification è sempre un modo innovativo per catturare l'attenzione di un lead. Gli annunci riproducibili di Facebook ti consentono di creare una breve versione interattiva di un gioco o di un'app in modo che gli utenti possano avere un'idea di com'è il tuo prodotto.

Ti consigliamo di mantenere la funzionalità il più semplice possibile, in modo da non scoraggiare alcun potenziale cliente e, naturalmente, renderlo divertente!

Annunci di Messenger

Se hai mai utilizzato lo strumento di messaggistica di Facebook, probabilmente hai visto apparire un annuncio tra le tue conversazioni. Il bello di questo è che un potenziale cliente potrebbe scegliere di connettersi istantaneamente con la tua attività direttamente dai suoi messaggi.

Quindi, se hai un team di assistenza clienti di vendita che si connette con le persone tramite chat, questo è un ottimo modo per stabilire una connessione istantanea. Puoi anche inviare un lead al tuo sito o a una pagina di destinazione specifica dall'annuncio.

Per iniziare a creare la tua campagna pubblicitaria su Facebook, dai un'occhiata al corso di formazione sugli annunci di Facebook di HubSpot.

Gestione della campagna PPC su Twitter

Twitter Ads Manager semplifica la pianificazione dell'annuncio che desideri pubblicare su Twitter fornendo al contempo rapporti sul rendimento della campagna.

Le persone trascorrono il 26% in più di tempo a visualizzare gli annunci su Twitter rispetto a qualsiasi altra piattaforma leader, quindi vorrai che i tuoi annunci siano abbastanza accattivanti da fermare qualcuno a metà scorrimento. Alcuni dei tipi di annunci che puoi includere nella tua campagna Twitter sono:

Tweet promossi

L'unica differenza tra un tweet normale e un tweet promosso è che stai spendendo soldi per far apparire il tweet promosso nei feed di persone che non seguono la tua attività. Ciò consente alla tua azienda di convertire utenti o semplicemente di acquisire nuovi follower che aiuteranno con la consapevolezza del tuo marchio

Momenti promossi

I momenti di Twitter sono diversi tweet che si concentrano su un argomento o un evento specifico. In sostanza, vuoi che questa raccolta di tweet comunichi una storia per il tuo pubblico. Questi sono ottimi per argomenti più divertenti o alla moda poiché Moments include categorie come trend, sport, intrattenimento e altro.

Tendenze promosse

Se sei una persona a cui piace vedere ciò che è di tendenza su Twitter, potresti voler sperimentare la promozione di una tendenza con cui il tuo pubblico di destinazione può interagire. Questo verrà visualizzato nella sequenza temporale, nella scheda Esplora e nella sezione "Tendenze per te".

Una volta che qualcuno fa clic sulla tendenza promossa, vedrà vari risultati di ricerca per la tendenza o l'argomento specifico e il Tweet promosso del tuo marchio. Se la tua azienda ha identificato un pubblico Twitter coinvolto, potresti essere seduto su una miniera d'oro non sfruttata.

Scopri di più su Twitter Ads Manager per la tua azienda e inizia a twittare!

Gestione della campagna PPC di YouTube

Includere YouTube nelle strategie delle tue campagne pubblicitarie è d'obbligo. Se la tua attività può creare qualcosa di abbastanza accattivante da convincere qualcuno a non fare clic su "salta", stai già vincendo.

Come parte della Rete Display di Google, YouTube è diventato una parte fondamentale delle strategie pubblicitarie dei marketer. Con oltre un miliardo di utenti attivi e la possibilità di accedere in 76 lingue, non si può negare che YouTube raggiunge un'enorme quantità di persone ogni giorno.

Diamo un'occhiata ad alcuni dei diversi tipi di annunci Youtube.

Annunci in-stream ignorabili

Questi sono probabilmente gli annunci che conosci già di più perché tutti abbiamo fatto clic su quel piccolo pulsante magico che dice "salta annunci" per iniziare a visualizzare ciò che abbiamo cercato il prima possibile.

Gli annunci possono essere riprodotti anche prima dell'inizio dell'annuncio, il che significa che lo spettatore non lo vede mai o dovrà attendere cinque secondi prima di poter saltare. Cinque secondi non sono molto tempo per convincere qualcuno a non premere salta, quindi assicurati che l'hook del tuo annuncio sia immediatamente allettante. La cosa buona di questo è che se saltano entro quei primi cinque secondi, non devi pagare per l'annuncio.

Annunci In-Stream non ignorabili (inclusi annunci bumper)

Poiché così tante persone scelgono di saltare gli annunci su YouTube, gli inserzionisti hanno la possibilità di creare annunci non ignorabili. Se hai sviluppato una forte creatività che ritieni possa entrare in risonanza con il tuo pubblico di destinazione, questa potrebbe essere l'opzione per te.

Tuttavia, assicurati di misurare avidamente i risultati per assicurarti di ottenere ciò per cui stai pagando. Se i risultati non sono a tuo favore, potresti voler ripristinare invece un annuncio ignorabile.

Annunci video discovery (precedentemente noti come annunci in-display)

Gli annunci discovery sono ciò che gli utenti vedono nei risultati di ricerca. Ricorda, YouTube è il secondo motore di ricerca più grande e mostra più di 1 miliardo di ore di video agli utenti ogni giorno, quindi vorrai che anche quegli annunci vengano visualizzati nei risultati di ricerca!

Questi annunci includeranno una miniatura e alcune righe di testo come descrizione. Poiché molte persone preferiscono le immagini al testo, questa è un'opportunità per convincere qualcuno a visualizzare il tuo video invece di leggere la risorsa testuale di un concorrente.

Inizia oggi la tua campagna PPC

La gestione del PPC riguarda la ricerca, la definizione del budget, il test, la creazione di report e il completamento fino a ottenere i risultati di cui hai bisogno. Non devi farlo da solo, però. Con gli strumenti e le istruzioni giusti delineati in questa guida, sarai in grado di implementare una campagna PPC che produca risultati per la tua attività.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a maggio 2019 ed è stato aggiornato per completezza.