Os prós e contras da pesquisa no local

Quando você pensa nos visitantes do seu site, como você os imagina? Eles vêm de um mecanismo de pesquisa procurando por um conteúdo específico? Eles vêm das mídias sociais, talvez de um post viral que despertou seu interesse? Ou eles vêm até você diretamente, sem procurar nada em particular, mas confiando que encontrarão algo de que gostem?

É claro que seu público vem de cada um desses canais e de muitos outros. E, portanto, não há uma abordagem única para acomodar todos os seus visitantes. O que funciona para engajar o curioso do Facebook pode não ser adequado para o fã fiel que retorna, e tudo bem.

Mas o primeiro post que um usuário chegou no único que poderia interessá-lo? Claro que não. E é aí que entra a pesquisa de sites.

Antes, porém, uma nota sobre nós. Sou John e trabalho para a Slickstream — uma solução de software que injeta ferramentas de pesquisa e engajamento de sites nos sites dos editores (tanto para blogs quanto para sites corporativos). Oferecemos coisas além da pesquisa, como recomendações de conteúdo e favoritos, mas é justo dizer que a pesquisa é absolutamente essencial para o que fazemos. E é muito importante, pois acabamos de passar por uma avaliação completa do que os visitantes desejam e como eles realmente navegam em seu site como parte de uma grande atualização recente. Com isso em mente, Katie, do WP Tasty, teve a gentileza de nos convidar a compartilhar um pouco do que aprendemos e por que achamos que a pesquisa realmente importa.

Empurradores, Extratores e Navegadores

Então, vamos falar sobre dois tipos específicos de visitantes que seu site já envolve e o grande grupo de visitantes que você pode não estar abordando. Chamaremos esses “Empurradores”, “Puxadores” e “Navegadores”.

Os Extratores são o grupo óbvio que mais comumente associamos à pesquisa. Essas pessoas estão procurando por algo específico, e seu trabalho é facilitar a localização.

Se alguém vier ao seu site e inserir uma consulta por “massa ao pesto” e você tiver uma ótima receita de massa ao pesto, isso provavelmente aparecerá até mesmo com a ferramenta de pesquisa padrão mais básica. Esse é um exemplo de um usuário acessando seu site e “puxando” o conteúdo que estava procurando.

Mas e os visitantes que não procuram nada em particular? Esses são os Pushers e tradicionalmente são abordados com widgets de conteúdo recomendados, menus de navegação robustos e links em sua postagem. Você está tentando capturar a atenção deles “empurrando” conteúdo para eles antes de saírem e, como tal, é menos provável que eles cliquem na pesquisa do site para começar.

Então, por que “empurrar” é importante para a pesquisa? Ótima pergunta! A resposta está no enorme meio-termo entre os dois grupos. Chamaremos esse terceiro grupo de "Navegadores".

A grande oportunidade

Os navegadores não têm um ponto final específico em mente, mas não se importam em procurar algo que os interesse. Essas pessoas representam uma grande oportunidade e são absolutamente essenciais para a forma como pensamos sobre a navegação do site. Se você pode pegar alguém que teria rejeitado e transformá-lo em uma sessão “bem-sucedida” de várias visualizações de página, você não está apenas aumentando seu total de visualizações de página, mas aumentando drasticamente a chance de se tornar um visitante de retorno!

Para navegadores, você precisa incorporar push e pull, e é disso que se trata o Slickstream Search. Esses usuários podem ter uma noção geral do que estão procurando, mas nenhuma visão clara ou compromisso para encontrá-lo. Vamos pegar aquele pesquisador de “pesto massas” novamente, mas torná-los muito menos certos de seus planos para o jantar. Eles digitam a consulta em sua caixa de pesquisa e obtêm uma lista de resultados. Uma experiência totalmente padrão, e algumas dessas pessoas clicarão em um resultado e esperarão o melhor.

Mas há dois problemas com esse status quo: a qualidade do resultado (expresso em taxa de cliques) e o “sucesso” da sessão (o visitante está satisfeito no final?). Vamos explorá-los com mais profundidade:

Qualidade do resultado

A qualidade do resultado é uma questão do que é exibido. Uma experiência de pesquisa tradicional oferece aos visitantes muito especificamente o que eles pediram e nada mais. Mas você tem muito conteúdo que pode ser relevante para eles! Se um usuário digitar “massa pesto”, inferimos as possibilidades do que pode interessá-lo com base em nosso índice do seu site e como seus visitantes navegaram no passado. Aqui estão algumas maneiras de abordar a qualidade do resultado nesta consulta de exemplo”

Principais resultados enquanto você digita

• Esses resultados são os mais relevantes para o termo de pesquisa e são atualizados constantemente conforme o usuário digita. Nesse caso, você esperaria ver coisas como “Pesto Pasta”. “Massa de Frango ao Pesto”, “Massa de Camarão ao Pesto” etc.
• Quanto mais detalhada a pesquisa, mais detalhes fornecemos. Extraímos imagens, texto, tags e até dados estruturados, como classificações por estrelas, para dar aos visitantes confiança no clique.
• Isso também tem o benefício de não criar novos pontos de saída, como carregar uma nova página para não encontrar o que deseja. Em vez disso, o pesquisador pode simplesmente digitar algo novo e ver instantaneamente novos resultados.

Resultados e categorias agrupados

• E se nosso intrépido pesquisador estivesse realmente mais interessado em massas em geral? Ou se eles são vegetarianos apenas procurando inspiração? Ou talvez seja simplesmente hora do jantar e eles estejam famintos por qualquer boa opção.
• Atendemos a isso! Ok, desculpe o trocadilho, mas é verdade. Nesse caso, achamos melhor fornecer ambas as categorizações automáticas e permitir que o usuário se aprofunde ainda mais, se desejar. Isso pode ser “massa”, “jantar”, “vegetariano” ou qualquer outra coisa com base em suas tags e mapa do site.
• Essa categorização assume a forma de filtros na parte superior dos resultados e resultados agrupados automaticamente no corpo. Ele pode até isolar vídeos e histórias da web, se você quiser!

Pesquisa de dados estruturados (ingrediente)

• Por fim, muitos sites têm dados estruturados como “ingredientes” ou “materiais” que fornecem para os mecanismos de pesquisa. Nós vemos isso e usamos também!
• Nosso pesquisador de pesto seria capaz de selecionar “usar apenas este ingrediente” como uma opção, o que mostraria esses dados estruturados e abriria um mundo totalmente novo de maneiras de navegar em seu conteúdo.

Sucesso da Sessão

Ok, então você tem um visitante para clicar em uma página adicional. Isso é uma vitória por si só, mas é apenas uma pequena parte da oportunidade total. Porque uma visualização de página adicional é legal, mas se não entregar o que o usuário estava procurando, a história termina aí.

Se eles encontrarem o conteúdo certo, de repente você se tornou um fã. E um fã pode retornar ao seu site várias vezes. Eles podem contar a seus amigos sobre sua experiência positiva, segui-lo nas mídias sociais ou se inscrever em seu boletim informativo. Eles podem fazer uma ou todas essas coisas, mas somente se saírem do seu site satisfeitos. Você tem o conteúdo para proporcionar essa experiência, mas com que frequência isso acontece? Poderia acontecer mais?

E é por isso que é tão importante fornecer as opções certas quando um navegador começa a explorar. Este é alguém que está prestes a se tornar um dos seus usuários mais valiosos, mas poderia facilmente sair da página e não retornar. Sua capacidade de atender às necessidades deles é crucialmente importante para essa decisão, e a pesquisa é uma ótima maneira de fazer isso.

Então o que tudo isso significa?

Então você tem usuários. Alguns são fãs leais, e alguns são rápidos saltos únicos. Isso é normal, e o objetivo de qualquer editora é obviamente construir o primeiro grupo – parcialmente convertendo uma parte do último.

Nem todo mundo vai se tornar um fã. Mas há um grande grupo de pessoas curiosas em explorar seu conteúdo sem um objetivo específico em mente. A estrutura tradicional do site, menus e links são importantes para isso. Mas o sinal mais certo de interesse é uma consulta de pesquisa, e esses novos pesquisadores de sites representam uma grande oportunidade de se tornarem seus visitantes mais valiosos.

A chave é incorporar elementos de “empurrar” em uma experiência tradicional de “puxar”. Ao inferir quais são as melhores partes do seu site para atender às necessidades de um visitante e estruturá-las de maneira convincente e compreensível, você aumenta drasticamente a probabilidade de o visitante sair do site satisfeito. E se eles estão felizes, você está feliz.