程序化营销到底是什么？ 它是如何工作的？

要制作专门针对您的受众的广告，了解程序化广告与传统媒体购买策略有何不同至关重要。

“程序化广告”一词在营销领域已经流行了一段时间。 但是程序化到底是做什么的呢？ 它与传统的展示营销有什么区别，如何区分？ 在接下来的几段中了解您需要了解的有关程序化广告的所有信息。

程序化广告：它是什么？

程序化广告使用自动化技术和算法方法进行媒体购买。 程序化是指在广告空间中购买和销售广告的过程。

在程序化广告中使用自动化使其有别于更传统的媒体购买策略。 为了确保在适当的时间和地点向适当的受众投放广告，它会检查各种用户信号。 将程序化视为该类别的保护伞，许多种类的程序化购买都属于它。

程序化广告与展示广告有何不同？

随着谷歌在自动和实时出价方面的进步，混合展示广告和程序化广告变得很简单。

以下是程序化和显示差异最大的地方：

• 程序化是指购买广告。
• 广告的展示风格称为展示。

跨平台购买广告的能力是展示广告和程序化广告之间的第二个重要区别。 在单个广告网络（例如 Google 展示广告网络）中展示广告时，展示广告更常被用作一个术语。

另一方面，程序化广告促进了显示媒体的使用。 程序化使用各种平台，包括需求方平台 (DSP) 和卖方平台 (SSP)，使广告商能够通过开放的平台网络购买广告库存。

广告商通常可以通过程序化和展示来控制以下内容：

• 观众。
• 招标策略。
• 预算。
• 资产和创造力。
• 展示位置。

程序化广告平台

多年来，自动化技术取得了显着进步。 程序化平台有多种格式。

平台主要分为三类：

• 销售平台。 该平台也称为“供应方平台”，使发布商能够立即将其广告印象出售给广告商。 DSP 和广告交易平台均包含在该平台中。
• 需求平台。 通过这个平台，广告商可以同时从多个平台购买广告空间。
• 广告交换器。 SSP 以这种方式将其广告库存流向 DSP。 广告价格在连接 DSP 的广告交换器上波动，具体取决于库存的竞争力。

让我们看一下每个领域的一些主要参与者，以便您熟悉各种平台类型。

卖方市场

以下是发布商的 SSP 的完整列表：

• 谷歌广告经理。
• 亚马逊的出版商服务。
• 开放式 X。
• 谷歌的 AdMob。
• 谷歌广告技术。
• 三重升降机。
• 公学。
• 威瑞森媒体。
• 山德
• 指数交易所。
• 苏文。
• 磁铁矿。
• 媒体网。
• 标准。

如果您正在寻找视频 SSP，需要考虑的一些顶级平台是：

• 现货X。
• 奶头。
• AdColony（现为 DigitalTurbine）。

尽管发布商有更多选择，但这些都是您可能熟悉但可能与程序化技术无关的品牌。

需求方平台
这些企业名称可能是可识别的并提供 DSP，就像 SSP 一样。

最好的 DSP 包括：

• 视频和显示 360（谷歌）。
• 交易台
• 谷歌数字信号处理器。
• LiveRamp。
• Adobe 广告云的 DSP。
• 堆栈适应。
• 阿莫比。
• 谷歌广告技术。
• 广告卷。
• 基础（前身为 Centro）。
• 节奏一号。
• 选择。
• 光明卷。

以下是一些用于联网电视和视频的大型 DSP：

• 一个视图
• TubeMogul (Roku)
• 媒体数学

此外，广告商可以访问大量的 DSP。 选择能够提供您所需功能和库存的 DSP 至关重要。 一些 DSP 提供自助式广告，而其他 DSP 则提供自助式和全托管服务（可能提供给较大的广告商或代理机构）。

广告交换器

发布商可以使用一些最知名的广告交易平台，例如：

• Xandr（微软）。
• 威瑞森媒体。
• 开放式 X。
• 公学。
• 搜索引擎交换。
• 指数交易。
• 磁铁矿。
• 斯马托。

广告交易的质量差异很大。

出版商应仔细考虑他们的替代方案并选择支持其目标的平台。

程序化广告的价格

简单地说，程序化广告的成本取决于你的预算。 我们正在努力消除小企业无法从程序化技术中获利的普遍神话。

每千次展示费用(CPM) 是程序化广告的常见定价模式。

每千次展示费用通常在 0.50 美元到 2.00 美元之间。

但是，CPM 可能会高得多，具体取决于以下因素：

• 无论您选择哪个 DSP。
• 您的目标市场。
• 由此可见事物的竞争是多么的激烈。

您的受众越专业，您支付的每千次展示费用就越高，这是对程序化广告成本的一个很好的概括。 因此，无论您是花费数百万美元的大型营销人员还是刚刚起步的小公司，程序化都可能适合您的广告预算。

程序化广告有哪些优势？

在您的营销计划中包含程序化广告有几个优点。

最大的优势包括：

• 广泛的受众群体。
• 成本效益和有效意识。
• 实时数据和分析。
• 使用第一方和第三方数据
• 跨设备促销策略的机会。

覆盖大量受众

扩展和规模化的能力可以说是程序化广告的最大优势。 由于有大量可用的跨平台内容，程序化是购买广告库存的理想选择。

有效和经济意识

与上述扩大覆盖面的优势相关，程序化广告是目前可用的最实惠的广告形式之一。 我们之前谈到过平均每千次展示费用为 0.50 美元至 2.00 美元的程序化 CPM。 即使在预算紧张的情况下，您的营销支出也可以大有帮助，以达到您的目标市场并提高对您的商品或服务的认识。

实时分析数据

广告商可以立即看到数据，因为程序化系统依赖于实时竞价。 为什么这很重要？ 借助实时数据，您可以更快地进行调整并做出决策。 此外，它将您的心态从被动转变为主动。

利用来自第一方和第三方的数据

广告商可用的数据段类型是程序化广告的另一个优势。 例如，使用实时竞价信号，广告商可以安全地上传拥有的第一方数据并定位这些人。

更进一步，如果营销人员无法访问第一方数据，则 DSP 可能会选择定位大量第三方细分市场。 通过开发与他们相似的消费者受众，广告商可以将第一方数据转换为不同类型的第三方数据。 通过这条路线，可以找到与您当前的消费者相媲美的新消费者。

跨设备营销计划

请务必记住，程序化广告通常被视为提高认知度的一种方法。 因此，只考虑最终点击效果的企业往往无法充分发挥程序化广告的潜力。 在跨设备广告系列中，程序化如何适应？

目标是使用程序化广告来捕捉用户的早期意识。 在第一次接触品牌后，用户可能会决定不购买产品或服务。 一旦根据用户对初始广告的反应或参与方式引起了他们的兴趣，您就可以在其他平台上向用户进行再营销。

通过融合从初次接触到最终购买的数据来确定您的程序化策略是否成功。

程序化广告类型

存在不同种类的程序化广告。 这些不能与实际的编程平台相混淆。 营销人员使用哪种程序化广告并不重要——它们都涉及购买广告库存。

最流行的四种是：

• 即时竞价。 所有广告商都有资格参与这种涉及实时广告拍卖的投标。
• 一个谨慎的市场。 当发布商与一组选定的广告商签订合同时，他们会参与此竞标。 由于广受欢迎的广告空间，这些网站经常收取高昂的价格。
• 优惠的交易。 一种不太流行的程序化营销形式。 在进入公开或私人市场之前，广告商会选择广告空间。 另一个名称是“现货购买”。
• 以编程方式保证。 无竞价的首选类似交易安排 广告资源的固定定价由发布商和广告商商定。

程序化广告示例

程序化广告可以是任何大小或形状。 程序化广告的吸引力在于您可以为您选择的目标市场定制内容。

例如：

阿曼达基金会

洛杉矶地区的动物医院和收容所救援由非营利组织阿曼达基金会提供。

它制定了一项计划，以帮助需要在庇护所最后时刻安家的动物。 为了将某些动物图像定位到其受众，它专门使用了程序化指示，包括地理、人口统计和浏览行为。

对大型犬表现出兴趣的用户会收到一条横幅广告，其中包含巨型犬科动物而不是小型宠物。 如您所见，消息和图形已根据用户的操作和偏好进行了修改。

包起来

如果您刚刚开始，请以程序化广告的基本原理和优势为指导，制定包含程序化的新计划。 您的编程成功将在很大程度上取决于您理解每个平台的特性和功能的能力。