Doğru Mesajlaşma Üzerine Bir Hızlandırılmış Kurs

Harika bir pazarlama kopyası sadece bir ürün satmaz, aynı zamanda hedef kitle ile bir bağlantı kurar. Doğru mesajlaşmanın güzelliği, ürün veya hizmetinizin faydalarını veya özelliklerini ileterek, müşterilere bilmeleri gerekenleri akıllı ve özlü bir şekilde anlatabilmenizdir.

İçeriğinizdeki özelliklere karşı faydaları ne zaman kullanmanız gerektiğini (ve ikisi arasındaki farkı) bilmeden, yetersiz veya etkisiz mesajlaşma ile karşılaşabilirsiniz. Aşağıda bu seçeneklerin her birini kullanmanın en iyi ne zaman olacağını inceleyeceğiz.

Her iki terim de faydalıdır ve müşterilere alıcılarının yolculuğu sırasında ihtiyaç duyacakları tasarım, fiyat ve gerçek dünyayla alaka düzeyi gibi önemli bilgileri sağlar. Nihayetinde, bir ürün veya hizmete sahip olmanın faydaları, tüketicilerin satın almasını sağlayan şeydir; bu, pazarlama metni yazarken genellikle özelliklere göre faydaları vurgulamanın en iyisi olduğu anlamına gelir. Bu, müşteri ürünü veya hizmeti satın aldıktan sonra hayatın nasıl görüneceğinin bir resmini çizer. Özellikleri vurgulamaya karar verirseniz, tüketicilerin bu özelliklerden nasıl yararlanacaklarını anlamalarını sağlamak isteyeceksiniz.

Bu reklamı, kuruluşların iletişimi yönetmesine yardımcı olmak için AI kullanan bir BT şirketi olan Qordoba'dan alın.

Kaynak

Şirketin reklamı, müşteriye yönelik içerik söz konusu olduğunda raporu okumanın sağlayacağı faydaları anlatarak dikkatimi çekti ve bu beni ilgilendiriyor.

'Teknoloji şirketleri, müşteriye yönelik çeşitli içerik türlerinde ses, ton ve yazı stili kılavuzlarını nasıl yönetiyor?'

Bu başlığı okuduktan sonra, bu üründen tam olarak ne kazanacağımı ve neden harcadığım zamana değdiğini biliyordum.

İş yerindeki başka bir özellik ve fayda örneğine bakalım. Bu sabah Marriott otellerinden aldığım bir pazarlama e-postası:

Bu reklam, bir Marriott üyesi olmanın avantajlarıyla başlar - 'tatil manzaralarına evet' - geri kalanı, 'yıllık ücret yok' ve '7.000'den fazla Marriott konumunda harcanan 1$ başına 3X puan dahil olmak üzere programın özelliklerini açıklar. .

Marriott üyelerinin ücretsiz avantajlardan yararlandığını vurgulamak ve ardından bunun nasıl yapıldığını (ödül puanları kazanarak) genişletmek, ödül üyeliğinin avantajlarını ve özelliklerini açıklamanın gerçekten etkili bir yoludur.

Bu nispeten basittir - peki ya aynı anda birden fazla ürününüz satılıyorsa?

Birden fazla kampanyayla çalışıyorsanız, özellikler mi yoksa avantajlar mı kullanmalısınız” yanıtı, pazarlanan ürün veya hizmete bağlı olarak değişebilir.

Özellikleri veya Avantajları Kullanmanın En İyisi Olduğunda Nasıl Anlaşılır?

Belirli bir ürün için özellikleri mi yoksa faydaları mı listelemeniz gerektiğinden emin değilseniz, şunu göz önünde bulundurun - özellikler doymuş bir pazarda en uygun seçimdir. Örneğin, bir yemek dağıtım seti yapan küçük bir işletme (HelloFresh veya Home Chef gibi) bazı rekabetlere sahip olacak, bu da türünün tek örneği olan özellikleri adlandırarak hizmetlerinin rekabet avantajını iletmeleri gerektiği anlamına geliyor. Buna fiyat, diyet kısıtlamaları, menü konfigürasyonu vb. dahildir.

Avantajlar ise, markanız bir niş pazarda veya “daha ​​kuru” bir konu içinde bulunuyorsa gidilecek yoldur. Aşağıdaki soruları avantajlarınızla birlikte yanıtlamak isteyeceksiniz:

• O nasıl çalışır?
• Tüketicinin hayatını nasıl kolaylaştırır?

Ürününüzü veya hizmetinizi daha önce duymamış olan bir kitlede iyi bir yankı uyandırmak için demolarınıza, e-kitaplarınıza ve diğer pazarlama içeriğinize avantajlar eklemeye çalışın.

Artık özellikler ve avantajlar konusunda daha net olduğumuza göre, her ikisini de çalışırken görmek için bazı örnekleri inceleyelim.

Özellik ve Fayda Örnekleri

Benim gibi görsel öğrenenler için, özelliklerin veya faydaların reklamlarda, ürün sayfalarında, e-postada veya diğer pazarlama materyallerinde nasıl kullanılacağına dair gerçek dünyadan bazı örnekler aşağıdadır:

1. Sakin (özellikler)

Bu Neden Bir Özelliktir: Calm, şarkıcı Lindsey Stirling'in materyalini yalnızca uygulama kullanıcılarına sunulan özel bir teklif olarak kullandı. Seyircinin başka hiçbir yerde bulamayacağı benzersiz bir özellik.

Özel bir anlaşmayla ilgili bu e-posta beni heyecanlandırdı; bu, pazarlama materyalinizdeki özellikleri vurgulamanın başka bir yolu da heyecan yaratmak için faydalı olabilir. İşte uyku meditasyonu şirketi Calm bunu nasıl yaptı:

Şarkıcı/söz yazarı Lindsey Stirling'in çalışmasını özel bir özellik olarak çerçevelemek, müşteri ilişkilerini geliştirir ve kendilerini özel hissettirir. Bu e-postayı açmak, bunun gibi harika teklifler sayesinde bir e-posta abonesi olmaktan (özellikle de YouTube'da Stirling'i izleyerek büyüdüğümden beri) ne kadar mutlu olduğumu düşünmeme neden oldu.

Bir promosyon yürütüyorsanız veya müşteri ilişkilerini geliştirmek istiyorsanız, müşterilere ürün veya hizmetinizin benzersiz özelliklerini hatırlatan bir teklif göndermeyi düşünün.

2. HubSpot Akademisi (faydaları)

Kaynak

Bunlar neden avantajlardır : HubSpot Academy, müşterilere yeni beceriler öğrenerek ve LinkedIn'de gösterebilecekleri sertifikalar alarak kendilerine yatırım yapma fırsatı verir - tüm bunlar onların işlerini ve bireysel kariyerlerini büyütmelerine yardımcı olacaktır.

HubSpot Academy'nin sosyal medya kursuna yönelik bu ürün sayfasında, altta üç avantaj listelenmiştir, böylece potansiyel müşteriler bu kursu tamamlamanın zamanlarına ne kadar değeceğini görebilir.

Avantajlar her zaman kısa ifadeler olmak zorunda değildir - aslında, ürün sayfalarında daha fazlası genellikle daha iyidir. Web sayfalarında, müşterilerinize maliyet, yapı, tamamlanması için gereken süre ve ürünlerinizin veya hizmetlerinizin faydalarının rakiplerinizin yararlarından nasıl daha ağır bastığına ilişkin bir açıklama dahil olmak üzere ihtiyaç duydukları yararlı bilgileri vermeniz çok önemlidir.

3. OrganiGrowHairCo (faydaları)

Bunlar neden fayda sağlar : Bu reklam, OrganiGro'nun birlikte yıkama ürününün tipik saç kremlerinden neden daha iyi olduğunun nedenlerini etkili bir şekilde açıklar. Kepeği hafifletir, kırılmayı azaltır ve alıcının saç sağlığına yardımcı olacak her şeyi temizler.

Doğal saç ekibiyseniz, saçınızı normal şampuanla aşırı yıkamaktan kaçınmanın bir yolu olarak (yalnızca saç kremi kullanarak) birlikte yıkamanın faydalarını vurgulayan içerik yığınlarına rastlamışsınızdır. Şampuan saçı temizlerken sık sık soyduğundan, birlikte yıkama, yıkamalar arasında nemi yenilemek için bir yöntem olarak görülür.

Yukarıdaki Instagram reklamında OrganiGrow, birlikte yıkama formülünün, nemlendirirken temizlemek ve müşterinin genel saç sağlığına yardımcı olmak üzere tasarlandığı için rekabetten neden üstün olduğunu açıkça ortaya koyuyor.

4. Arcadia (faydaları)

Bu neden bir avantajdır: Reklam, elektrik faturalarından tasarruf etme potansiyeliyle izleyiciyi hemen içine çeker. Kim para biriktirmek istemez? Promosyon ayrıca, müşteriyi satın almaya teşvik eden bir Google Home mini'si de sunar.

Bu tanıtılan tweet'te kullanılan enerji şirketi Arcadia'nın faydalarını görebiliyor musunuz?

Tweetin tamamını seçtiyseniz, haklısınız!

Hemen hemen her kelime, okuyucuya bağlantılı web sitesini neden açmaları gerektiğini açıklamaya yardımcı olur. Bir tüketici olarak şunu düşünürdüm, "Ee, enerji faturamdan ücretsiz olarak tasarruf etmenin en kolay yolu nedir? O şey gök yüksek!”

Tüketiciye yardımcı olan kelimeler, sadece akılsızca dolaşan ve mutlaka bir şey satın almak istemeyen kişilerle rezonansa girecek. Promosyonlarına ilgi çekmek için Arcadia'nın potansiyel müşterileri cezbetmek için avantajları kullanması Twitter'da iyi bir seçimdi.

Pazarlama mesajlarındaki avantajları kullanarak bir kaydırma çubuğunu etkileyin. Bir iz bırakmak için sadece birkaç saniyeniz var.

5. Airtable (özellikler)

Kaynak

Bu neden bir özelliktir: Airtable, eğlenceli renklerini ve proje yönetimi özelliklerini oynayarak izleyicileri sıkıcı elektronik tablolardan geçmeye teşvik eder. Tüm şık özellikleri bu Facebook reklamında tam olarak gösteriliyor. Geleneksel elektronik tablolardan nasıl daha iyi? 'Esnek, güzel ve eğlenceli'.

Bu Facebook reklamındaki güzel, açıklayıcı özellikler, Airtable'ın tam olarak ne olduğunu ve önceden hiçbir bilgim olmamasına rağmen yazılımlarının ne yaptığını bana anlattı. Otuz kelimeden daha kısa bir sürede, Airtable'ın sıkıcı elektronik tabloları geçmişte bırakan bir ürün veya hizmet olması gerektiğini biliyorum - ücretsiz.

6. KeVita (faydaları)

Bu neden bir avantaj: Bu senaryoya dayalı reklam, KeVita kombucha'yı mükemmel bir doğal enerji içeceği olarak konumlandırıyor ve müşterilere, bulundukları yer ne olursa olsun, katıldıkları aktivite ne olursa olsun bir destek sağlıyor.

Kombucha, sindirime yardımcı olan ve enerji seviyelerini iyileştirmeye yardımcı olan probiyotikli fermente bir çay içeceğidir. Bu nedenle KeVita markası, kombucha'larını Instagram'da pazarlarken, kombucha'nın sanılanın aksine sadece bir yaz içeceği olmadığını göstermek istedi.

Bunun gibi estetik açıdan hoş, fayda sağlayan GIF'ler, Instagram gibi görsel platformları, faydaları gösteren bir reklam için mükemmel bir tuval haline getirir.

Animasyon genellikle kaydırma çubuklarını durdurur - özellikle parlak pembe metinle eşleştirilmiş animasyon. Taze karla kaplı bir telesiyej olan zemin (kayakçılar için “toz”) içeceğin erişilebilirliğini gösterirken, resim yazısı uzun bir kayak gezisinden geçmek için kombucha yakıtlı enerjiyi ima ediyor.

Bu gönderiyle ilgili anında gözüme çarpan iki avantaj, erişilebilirlik ve enerjidir. Karlı dağlarda, atıştırmalıklar düşünüldüğünde bu iki işlev çok önemli olacaktır. Ürününüz genellikle bir yaz içeceği olarak algılanan KeVita'ya benziyorsa, senaryo tabanlı bir reklam düşünün.

7. Dyson (faydaları)

Bu neden bir avantajdır: Bu animasyonlu reklam, Dyson'ın nemlendiricisinin hava kalitesini iyileştirmek için evinizdeki kirleticileri nasıl uzaklaştırdığına odaklanır. Nemlendirici, hava temizleyici ve fanın avantajlarını bir araya getiren müşteriler için hepsi bir arada bir çözümdür.

Evlerimiz kirleticilerle dolu ya da en azından bu reklam sizi buna inandıracak. Dyson, hava temizleme sistemine ilişkin bu reklamla, oldukça ikna edici bir animasyon kullanarak müşterilerin "neden" sorusunu gerçekten de eve yönlendiriyor. Toz, evcil hayvan kepeği ve diğerleri gibi mikroskobik kirleticiler evimizde bulunur ve hassas solunum sistemlerine zarar verir. Bu cihaz onları kaldırarak müşterilerin daha iyi nefes almasını sağlar. Sorunu ele alır ve ürünlerinin bu soruna nasıl bir çözüm olduğunu açıkça açıklar.

Avantajları ve Özellikleri Pazarlama Stratejinize Uygulamak

Telefonlardan şampuana, özellikler veya faydalar pazarlama yöntemi hemen hemen her şeye uygulanabilir. Kopya oluştururken:

• Ne söylemek istediğinizi ve bunun için hangi mesajlaşma yönteminin en iyi olacağını belirleyin.
• "Bu reklam özellikler mi yoksa faydalar mı sağlıyor?" diye sorun.

Bu ikisi arasındaki farkı bilmek önemlidir, böylece izleyiciler neden ürününüzü veya hizmetinizi diğerlerinden daha fazla seçmeleri gerektiğini açıklayan net mesajlar alır.

Bu makale ilk olarak 27 Şubat 2020'de yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.