Tudo o que você precisa saber para começar a aproveitá-lo hoje

Quando foi a última vez que você tentou fazer uma receita no escuro? Eu me arriscaria a adivinhar que você nunca fez isso. É desnecessário e imprudente. Você ficaria surpreso ao saber, então, que mais de 60% das empresas ignoraram os dados de análise de marketing ao tomar decisões sobre campanhas de marketing?

Assim como fazer uma receita no escuro é desnecessário e imprudente, também é ignorar os valiosos dados de marketing ao tomar decisões caras e demoradas para o seu negócio.

Neste post, apresentaremos a análise de marketing e seus benefícios. Abordaremos os tipos de dados de marketing e como criar seu próprio relatório. Por fim, destacaremos três exemplos de empresas que usaram a análise de marketing digital a seu favor.

O que é análise de marketing?

A análise de marketing é o uso de dados para avaliar o desempenho de uma atividade de marketing ou esforços coletivos de marketing.

De 2012 a 2020, a parcela de projetos em que a análise de marketing foi usada para tomar uma decisão variou de 29% a 43,5%. Embora esse número pareça baixo, ele mostra que usar a análise de marketing para impulsionar as campanhas do seu próprio negócio lhe dará uma vantagem contra a concorrência.

Por que a análise de marketing é importante?

Antes de entrarmos nos detalhes básicos, ajuda a entender por que a análise de marketing é tão importante. Enquanto algumas empresas podem argumentar que os dados analíticos não são cruciais para seus negócios, outras apostam seu sucesso apenas em sua capacidade de acompanhar os dados.

Talvez o maior benefício da análise de marketing digital seja a capacidade de as empresas entenderem as tendências gerais de marketing e preverem resultados futuros.

Em um nível micro, a análise de marketing pode ajudar uma empresa a entender o ROI de seus programas individuais. Isso pode ajudá-los a determinar quais programas cortar e em quais investir. Também os ensinará o que eles precisam saber para projetos futuros.

Por fim, considere que profissionais de marketing sofisticados (aqueles que utilizam 5 ou mais ferramentas de análise) têm 39% mais chances de ver uma melhoria geral de desempenho em seus programas de marketing. Imagine como seria esse crescimento em todo o seu portfólio!

Tipos de dados de análise de marketing

Quando se trata de dados de análise de marketing, existem três categorias em que podem se enquadrar. Aqui está uma descrição de cada um, bem como exemplos das métricas usadas.

Análise Descritiva

A análise descritiva fornece informações sobre o estado atual do seu negócio. Eles respondem à pergunta: “o que está acontecendo agora?”

Os tipos de métricas que você verá aqui são de nível superficial. Eles fornecem um instantâneo rápido do negócio como é hoje, mas sem qualquer análise ou raciocínio por trás dele. Essas métricas incluem visualizações de página, receita, unidades vendidas, preço unitário médio e taxa de conversão.

Análise de diagnóstico

A análise de diagnóstico fornece uma causa raiz para a análise descritiva. Ou seja, eles respondem à pergunta: “por que isso está acontecendo?”

Quando tiver dúvidas sobre suas métricas descritivas mencionadas acima, você se aprofundará nas métricas de diagnóstico. Eles se aprofundam para encontrar a causa das métricas de diagnóstico, analisando coisas como fontes de tráfego, taxas de rejeição, taxas de saída e canais de último contato.

Análise preditiva

A análise preditiva fornece uma visão do futuro do seu negócio. Eles respondem à pergunta: “o que provavelmente acontecerá no futuro com base nas tendências passadas e atuais?”

Como você pode imaginar, a análise preditiva requer uma entrada mais sofisticada. Embora você possa extrair análises descritivas e de diagnóstico e fazer conexões, não pode fazer isso facilmente com análises preditivas. Em vez disso, você normalmente precisará da ajuda de uma ferramenta de modelagem preditiva ou de um analista de dados.

Como criar um relatório de análise de marketing

Se você recebeu a tarefa de criar um relatório de análise de marketing digital para sua empresa, as etapas abaixo ajudarão você a começar.

1. Extraia os dados brutos

Onde tudo começa? Com os dados brutos.

A forma como você extrai seus dados dependerá das ferramentas e plataformas que você usa. Existem muitas opções gratuitas e pagas disponíveis e você pode usar mais de uma para obter uma imagem mais completa.

O Google Analytics é uma ferramenta gratuita que fornece análises detalhadas do site. Se você estiver usando uma plataforma de comércio eletrônico como Shopify, também poderá ter acesso a análises gratuitas em sua conta. As opções pagas incluem HubSpot, Domo e Tableau.

2. Entenda seu público

Há duas perguntas importantes a serem respondidas antes de compilar seus dados. Eles são:

1. Qual é o objetivo do seu relatório de marketing?
2. Quem é o público-alvo do seu relatório de marketing?

Para responder a essas perguntas, você deve se aprofundar respondendo ao seguinte:

Você está extraindo os dados apenas para obter um instantâneo do negócio ou há algo mais específico em mente? Você está entregando o relatório a executivos de alto nível ou a um gerente direto? Como esses dados serão usados? Com que frequência esse relatório de dados precisará ser compilado?

Um relatório semanal sobre o estado do negócio para seu gerente direto será completamente diferente de uma análise de uma unidade de negócios para o CFO da empresa.

3. Destaque os KPIs que importam

Você tem os dados e conhece a finalidade e o público do seu relatório. Agora é hora de garantir que você esteja destacando os dados corretos em seu relatório. Isso se resume a entender o tipo de análise de dados que você precisará para responder ao seu público (por exemplo, descritivo, diagnóstico, preditivo).

Digamos que você tenha a tarefa de relatar o lançamento do mais novo produto da sua empresa. Chegou às prateleiras virtuais há duas semanas e é hora de avaliar seu sucesso inicial. O que isso parece?

Aqui você fará análises descritivas. Isso inclui métricas como visualizações de página de produtos, adição a carrinhos, receita e taxa de conversão.

Mas não termina aí, porque seu público provavelmente vai querer saber por que as métricas acima são o que são. Se eles estão abaixo ou acima das metas, é bom entender o que aconteceu para chegar onde você está.

Isso significa que você também obterá métricas de diagnóstico, como canal de último contato e origem de tráfego. Você também pode se aprofundar nos dados demográficos e nos comportamentos do cliente.

Com esses dados, seu relatório começará a se moldar em mais uma história do que apenas um monte de KPIs e gráficos.

4. Use recursos visuais para detalhar os dados

Você tem os dados, conhece seu público e tem sua história. Agora é hora de considerar a melhor maneira de contar sua história para que faça sentido para todo o seu público. Os recursos visuais são uma maneira crucial de fazer isso.

Os recursos visuais incluem gráficos, tabelas, mapas, funis e diagramas de Venn. Eles são uma ótima maneira de ajudá-lo a ver seus dados sob uma nova luz e contar sua história com mais eficiência.

A boa notícia é que a maioria das ferramentas de análise oferece um conjunto de ferramentas de visualização para que você não precise reinventar a roda. No entanto, programas como o Microsoft Excel também tornam incrivelmente fácil transformar dados brutos em visualizações.

Exemplos de análise de marketing

Pode ser inspirador ver como outras empresas estão usando a análise de marketing para informar suas decisões. Aqui estão três exemplos para você considerar.

Exemplo de análise de marketing nº 1: férias na Costa Rica

As médias são usadas com frequência ao avaliar a análise de marketing. Não há nada inerentemente errado com essa abordagem, mas, como veremos abaixo, pode ser bom observar esses valores discrepantes para determinar a verdadeira eficácia da média.

Olhar além do cliente médio da Costa Rican Vacations resultou em um aumento de 40% na conversão de sites.

De acordo com Casey Halloran, cofundador e CEO da Costa Rican Vacations, sua equipe frequentemente busca médias para informar suas decisões: gasto médio, duração média da estadia e número médio de viajantes.

Ao mergulhar mais fundo nos dados, eles perceberam que o número médio estava muito longe das métricas reais dos clientes devido aos extremos dos valores discrepantes. Ou seja, a maioria de seus clientes estava em uma extremidade do espectro ou na outra, com muito poucos realmente caindo no meio.

Com esta informação, Costa Rican Vacations fez uma mudança em sua oferta de produtos. Uma maneira de fazer isso foi ajustando o controle deslizante de orçamento total em sua página inicial para até US$ 20.000.

Ao fazer isso, eles abriram sua oferta para uma nova base de clientes com gastos mais altos e aumentaram as conversões do site em 40%.

Outras empresas também podem se beneficiar deste exemplo. Afinal, com que frequência olhamos para as médias e medianas sem considerar o impacto de nossas decisões de marketing sobre os valores discrepantes? Com isso em mente, reserve um tempo para realmente entender quão mediano seu cliente médio realmente é, ou se ele é simplesmente um produto de extremos em cada extremidade.

Exemplo de análise de marketing nº 2: todas as receitas

Allrecipes é a maior marca de alimentos digitais do mundo. Possui 18 sites em 23 países e mais de 85 milhões de usuários. Não importa o tamanho da sua marca, sempre há a concorrência a ser considerada. Para manter sua vantagem competitiva, a Allrecipes trabalhou com o Tableau para entender melhor cada etapa da jornada do cliente.

A marca tinha vários objetivos principais, incluindo:

• melhorar a experiência do usuário
• aumentar o engajamento do vídeo
• impulsionar o engajamento móvel
• informar a estratégia do produto
• expandir base de usuários
• aumentar a receita de publicidade

Allrecipes aproveitou o Tableau, uma plataforma de business intelligence para visualizar dados em um só lugar. Com dashboards personalizados e colaboração organizacional, a marca conseguiu atingir inúmeros objetivos. Em particular, vamos ver como a análise no nível do dispositivo do Tableau permitiu que eles promovessem o engajamento móvel.

De acordo com Esmee Williams, vice-presidente de estratégia de consumidor e marca, o uso de dispositivos móveis aumentou de 8% para três quartos de todas as visitas nos últimos anos.

O objetivo era aumentar o uso móvel e, ao mesmo tempo, fornecer uma experiência contínua em todos os dispositivos. Eles realizaram um teste A/B que mostrou o site para celular em todos os dispositivos como forma de saber mais sobre como os usuários interagiam com os elementos do site para celular.

Usando as ferramentas de visualização e coleta de análise de marketing digital do Tableau, a Allrecipes usou os dados coletados para melhorar o site móvel. Isso inclui otimizar o conteúdo e incentivar o upload de fotos com uma interface fácil de usar.

Embora você não precise realizar um teste A/B em vários dispositivos para obter esses mesmos resultados, sua empresa também deve avaliar o envolvimento do dispositivo móvel para entender o comportamento do cliente. Só então você pode implementar mudanças que tenham um impacto mensurável nas métricas de engajamento do cliente.

Exemplo de análise de marketing nº 3: Netflix

Vamos encerrar nossos exemplos com um titã da indústria, a Netflix.

A Netflix tem uma taxa de retenção de clientes de 90%, muito acima dos 75% do Amazon Prime e dos 64% do Hulu. O que impulsiona o sucesso da Netflix? De acordo com a Netflix, seu sucesso se deve em grande parte à coleta e uso de análises de comportamento do cliente.

Que tipos de dados a Netflix coleta e alimenta seu algoritmo? Aqui estão alguns exemplos:

• Em que hora e data um usuário assistiu a um programa?
• Qual aparelho foi usado para assistir ao show?
• Se o usuário pausar o programa, ele continua assistindo?
• O usuário assiste compulsivamente uma temporada inteira de um programa de TV?
• Se o fizerem, quanto tempo leva para assistir compulsivamente?

Obviamente, a Netflix também analisa as interações que o cliente tem com seus programas e filmes. Se um usuário seleciona um programa com base na taxa de 96% recomendada pela Netflix, o cliente termina a série? Eles avaliam bem a série?

Com mais de 150 milhões de assinantes, a Netflix tem um grande conjunto de dados para coletar insights. Isso é fundamental para o sucesso, considerando que 80% da atividade do espectador é acionada por recomendações personalizadas algorítmicas.

Perguntas frequentes sobre análise de marketing

Aqui estão as respostas para algumas das perguntas mais frequentes sobre análise de marketing.

Existem tipos adicionais de dados de análise de marketing?

Além dos três tipos de dados de análise de marketing listados acima (descritivos, diagnósticos e preditivos), também são considerados análises prescritivas e análises cognitivas.

Quais são os três principais componentes de uma campanha de análise de marketing?

Sua campanha de análise de marketing digital deve ser escalável, sustentável e acessível.

Quais são as melhores ferramentas de análise de marketing do mercado?

As necessidades de sua empresa informarão amplamente sua decisão sobre ferramentas de análise de marketing. No entanto, algumas ferramentas a serem consideradas são Tableau, Power BI e Adobe Reporting.

Minha empresa precisa de um analista de dados para decifrar nossas análises de marketing?

Um analista de dados certamente pode oferecer insights importantes para o seu negócio. Para pequenas e médias empresas, porém, eles provavelmente não são necessários.

Conclusão da Análise de Marketing

A análise de marketing é mais do que apenas uma coleção de dados. Ele fornece insights inestimáveis ​​que poderiam ter passado despercebidos.

Afinal, ao tomar grandes decisões em relação às campanhas e programas de marketing de sua empresa, você precisa avaliar todos os dados disponíveis. Somente com uma análise adequada de dados anteriores e tendências atuais você pode garantir que está tomando as melhores decisões para os resultados de sua empresa.

Que porcentagem das decisões de marketing da sua empresa são feitas usando análises?

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