Jak tworzyć oferty marketingowe, które nie są płaskie?

W marketingu oferty są bramą do generowania leadów. Bez nich odwiedzający witrynę nie mają możliwości przekształcenia się w potencjalnych klientów. Są również kluczowym narzędziem do pielęgnowania istniejących leadów do pozycji, która czyni ich bardziej gotowymi do sprzedaży. Ale Boże, czy słowo „oferta” nie jest tak niejasne i abstrakcyjne? Czym do licha jest oferta marketingowa i jakie są cechy dobrej oferty?

Ponieważ widzimy, że tak wielu marketerów wpada na tę koncepcję, omówmy dokładnie, czym może być oferta marketingowa, podkreślmy cechy skutecznej oferty i wyjaśnijmy, jak zacząć z nich korzystać we właściwy sposób.

Czym oferta nie jest ?

Czasami najlepszym sposobem na wyjaśnienie, czym jest coś, jest najpierw zidentyfikowanie tego, czym nie jest. Niestety, wiele rzeczy, które marketerzy czasami uważają za oferty marketingowe, w rzeczywistości wcale nie jest ofertami. Najpierw wyjaśnijmy. To, co marketerzy powinni sklasyfikować jako ofertę, to coś wartościowego, do którego odwiedzający witrynę musi wypełnić formularz, aby uzyskać dostęp. I tak, z pewnością możesz umieścić prawie wszystko za formularzem. Ale są pewne rzeczy, które po umieszczeniu w formularzu nie wniosą zbyt wiele do twoich inicjatyw lead gen lub lead nurturing. Nie mówimy, że nie powinieneś zawracać sobie głowy tego typu treściami. Mówimy, że nie należy umieszczać ich za formularzami ani polegać na nich, aby skutecznie generować i pielęgnować leady.

Oto kilka świetnych przykładów rzeczy, których nigdy nie powinieneś uważać za ofertę marketingową:

• „Skontaktuj się z nami!”: OK, więc możesz umieścić to za formularzem, jeśli pozwala odwiedzającym witrynę na wysyłanie do Ciebie wiadomości e-mail. Ale to nigdy nie przyniesie potencjalnych klientów tak skutecznie, jak prawdziwe oferty.
• Treść skoncentrowana na produkcie: mówimy o broszurach, filmach o produktach itp. Tak, mogą to być świetne narzędzia do przedstawiania potencjalnym klientom, którzy są bliscy podjęcia decyzji o zakupie, ale nie ma powodu, dla którego powinni być zamknięci za formularzem. Powinieneś chcieć, aby odwiedzający Twoją witrynę mieli swobodny i bezproblemowy dostęp do tego typu treści. A jeśli odwiedzający witrynę patrzą na tego typu treści, prawdopodobnie są już na ścieżce sprzedaży i są znacznie bliżej podjęcia decyzji o zakupie.
• Studia przypadków klientów: Podobnie jak treści skoncentrowane na produkcie, studia przypadków klientów są prawdopodobnie czymś, do czego chcesz ułatwić odwiedzającym dostęp. Nie jest konieczne zmuszanie gościa lub leada do wypełnienia formularza.
• Arkusze informacyjne: Mówiąc najprościej, arkusze informacyjne i inne treści dotyczące firmy nie są materiałem do generowania leadów.
• Komunikaty prasowe : Umieszczenie komunikatu prasowego za CTA lub formularzem zmniejszy Twoje szanse na wypowiedzenie wiadomości, niwecząc ich główny cel.

Co to jest oferta

Dobrą wiadomością jest to, że masz do dyspozycji kilka świetnych opcji, jeśli chodzi o rodzaje ofert, które możesz zaoferować swojej grupie docelowej. Należą do nich między innymi:

• E-booki i przewodniki : zapewnienie odwiedzającym przewodników lub e-booków, które pomogą im rozwiązać problem lub są dostosowane do ich zainteresowań, pomoże Ci (lub Twojej marce) stać się autorytetem w tym temacie.
• Rabaty i promocje : odwiedzający Twoją witrynę mogą być bardziej skłonni do przekazywania swoich informacji, jeśli oznacza to, że otrzymają w zamian rabat lub kod promocyjny.
• Webinaria i kursy : Innym sposobem, aby stać się autorytetem w określonym temacie, jest oferowanie seminarium internetowego lub kursu. Gdy odwiedzający się zarejestrują, otrzymasz ich informacje, a oni dowiedzą się więcej na dany temat lub w zamian zdobędą umiejętności.
• Branżowe studia przypadków i badania : raporty i badania branżowe mogą być świetną zachętą dla potencjalnych klientów do podania swoich danych kontaktowych. Oferujesz wartość, przeprowadzając dla nich badania, udostępniając je łatwo i dostarczając za darmo.
• Programy członkowskie lub lojalnościowe : programy te zapewniają potencjalnym klientom poczucie wyłączności — dostęp do nagród i korzyści nieoferowanych osobom niebędącym członkami.
• Szablony : szablony zapewniają potencjalnym klientom łatwy sposób tworzenia własnych dokumentów bez konieczności rozpoczynania ich od zera. Niektóre typowe opcje szablonów, które prawdopodobnie znasz, to życiorysy, oferty i wiadomości e-mail.
• Darmowe narzędzia : Darmowe narzędzia, takie jak Web Grader firmy HubSpot, to świetny sposób, aby odwiedzający witrynę przetestowali Twoje produkty bez konieczności dokonywania zakupu.
• Bezpłatne wersje próbne : podobnie jak w przypadku bezpłatnych narzędzi, bezpłatne wersje próbne pozwalają odwiedzającym Twoją witrynę przetestować Twoje usługi bez ryzyka.
• Prezentacje produktów i konsultacje : jeśli potencjalny klient nie chce skorzystać z Twoich usług, zaoferowanie konsultacji lub demonstracji może pomóc w przyciągnięciu go. Twój produkt lub usługa może im pomóc.

Co składa się na dobrą ofertę marketingową?

Chociaż rodzaje ofert, o których wspomnieliśmy powyżej, są świetnymi opcjami dla ofert marketingowych, istnieje szereg cech, które powinna posiadać oferta, aby była skuteczna w generowaniu i pielęgnowaniu leadów. Oferty powinny:

1. Bądź wysokiej jakości i wartościowy dla docelowych odbiorców

Ważną rzeczą do zapamiętania jest to, że jeśli wymagasz, aby odwiedzający witrynę wypełnił formularz w celu uzyskania Twojej oferty, wartość tej oferty musi być na tyle przekonująca, aby przekonać do tego odwiedzających. Ludzie nie lubią swobodnie ujawniać swoich danych kontaktowych, a formularz przechwytywania leadów spowoduje pewne tarcia. Jeśli więc zaczniesz umieszczać za formularzami przeciętne oferty o niskiej wartości, Twoja firma będzie w końcu znana z tego, że ma słabe wrażenia użytkownika i gorsze oferty, co poważnie zaszkodzi generowaniu potencjalnych klientów i pielęgnowaniu celów.

W najprostszym sensie oferta jest wartościowa, jeśli dotyczy problemów, potrzeb i zainteresowań Twojej grupy docelowej. Wartość ta może również oznaczać różne rzeczy w przypadku ofert wykorzystywanych na różnych etapach procesu sprzedaży. Na przykład oferta, którą promujesz w celu wygenerowania nowych potencjalnych klientów na początku ścieżki (np. edukacyjny ebook lub webinar), jest prawdopodobnie cenna, ponieważ kształci potencjalnych klientów i zaspokaja potrzeby. Z drugiej strony bezpłatna wersja próbna produktu może nie mieć charakteru edukacyjnego, ale nadal jest bardzo wartościową ofertą dla obecnych potencjalnych klientów, których próbujesz pielęgnować i którzy są bliżej podjęcia decyzji o zakupie.

2. Dostosuj się do swojej firmy i oferowanych produktów lub usług

Świetna oferta marketingowa stanowi uzupełnienie produktów i usług sprzedawanych przez Twoją firmę. Ten e-book edukacyjny prawdopodobnie nie skupia się zbytnio na tym, jak niesamowite są Twoje produkty i usługi, ale powinien dotyczyć koncepcji zgodnych z Twoimi płatnymi ofertami.

Na przykład HubSpot sprzedaje oprogramowanie do marketingu przychodzącego, więc nasze oferty koncentrują się na pomaganiu potencjalnym klientom w ich wyzwaniach marketingowych. Oferty te pomagają wyróżnić HubSpot jako lidera w branży i edukować potencjalnych klientów na temat problemów, które pomaga rozwiązywać nasze oprogramowanie.

3. Bądź dopasowany do odpowiedniej osoby kupującego we właściwym czasie

Jak wspomnieliśmy wcześniej, naprawdę świetna oferta marketingowa uwzględnia również punkt widzenia danej osoby w procesie sprzedaży, a także specyficzne zainteresowania i potrzeby tej osoby. Sposób, w jaki to naprawdę wchodzi w grę, dotyczy kampanii lead nurturing i sposobu, w jaki decydujesz, które wezwania do działania (CTA) umieścić w swojej witrynie.

Jeśli korzystasz z oprogramowania do zarządzania potencjalnymi klientami, możesz łatwo zbierać kluczowe informacje (AKA Lead Intelligence) o potencjalnych klientach, które pomogą Ci podzielić potencjalnych klientów na kampanie pielęgnacyjne w oparciu o ich osobowość kupującego, ich punkt w procesie sprzedaży i to, co możesz określić ich zainteresowania na podstawie ich aktywności w Twojej witrynie. Wysyłanie im ofert, które przemawiają do tych zainteresowań, a także jak blisko są do podjęcia decyzji o zakupie, może pomóc w lepszej kwalifikacji potencjalnego klienta, zanim zostanie on przekazany do sprzedaży.

Na przykład, jeśli Twoja firma jest w hydraulice, a odwiedzający po raz pierwszy odwiedza Twoją witrynę i pobiera e-booka z informacją o tym, jak odblokować drobną kopię zapasową hydrauliki, możesz włączyć go do kampanii opiekującej się potencjalnymi klientami, która następnie zaprasza ich do udziału w seminarium internetowym o typowych problemach z hydrauliką i sposobach ich rozwiązywania. Gdy przechodzą dalej przez cykl sprzedaży, możesz zaoferować im kupon rabatowy na Twoje usługi za ten (podobno) nie tak drobny problem z odpływem, jaki mają.

Ta sama koncepcja dotyczy tego, jak wybierasz wezwania do działania, które mają być umieszczane na różnych stronach Twojej witryny. Na przykład, jeśli przeprowadzasz analizę, która pokazuje, że Twój blog jest zazwyczaj sposobem, w jaki znajdują Cię nowi użytkownicy (za pośrednictwem mediów społecznościowych, wyszukiwarek lub innej osoby odsyłającej), możesz wywnioskować, że wiele osób, które trafiają na Twojego bloga, odwiedzają go po raz pierwszy. Twoja strona internetowa. Dlatego na swoim blogu prawdopodobnie powinieneś umieszczać CTA dla ofert, które przemawiają do osób, które dopiero wchodzą na szczyt Twojego lejka i niewiele wiedzą o Twojej firmie (na przykład edukacyjny webinar, ebook lub zestaw).

Z drugiej strony, odwiedzający coś takiego jak strona produktu prawdopodobnie wskazuje, że jest znacznie bliżej decyzji zakupowej. To, co może być bardziej wartościowe dla tego typu odwiedzających, to wezwanie do działania w przypadku bezpłatnej wersji próbnej produktu lub demonstracja, jeśli jesteś dostawcą oprogramowania.

Jak korzystać z ofert marketingowych

Teraz, gdy już lepiej rozumiesz, co składa się na dobrą ofertę marketingową (a co nie), przyjrzyjmy się niektórym sprawdzonym praktykom w zakresie ofert. W końcu możesz stworzyć mnóstwo świetnych ofert, ale jeśli nie używasz ich w najlepszy możliwy sposób, nie przyniosą wiele dobrego, jeśli chodzi o generowanie i pielęgnowanie leadów.

1. Twórz wiele rodzajów ukierunkowanych ofert.

Najpierw najważniejsze. Po tym wszystkim, co mówi się o kierowaniu i segmentowaniu odpowiednich ofert do właściwej osoby kupującej (we właściwym czasie), prawdopodobnie można się domyślić, że wszystko, co się przekłada, to potrzeba różnorodności ofert. Zbudowanie arsenału ofert może być dużym skokiem, ale może oznaczać różnicę między dobrymi a niesamowitymi wynikami.

Utwórz arkusz kalkulacyjny, który pozwoli Ci wyświetlić listę aktualnie posiadanych ofert, zaznaczyć luki w Twojej grupie ofert (w jakim temacie brakuje Ci oferty, którą docenią Twoi odbiorcy?) i mapować oferty do różnych punktów Twojej firmy”. proces sprzedaży. Następnie powoli przejrzyj swoją listę rzeczy do zrobienia, stopniowo wypełniając te luki.

2. Umieść oferty za formularzami do przechwytywania potencjalnych klientów.

Jeśli oferty są bramą do generowania leadów, formularze do pozyskiwania leadów (formularze konwersji AKA) są bramami do Twoich ofert. Zawsze umieszczaj swoje oferty na landing pages, bramkowanych przez formularze. Dzięki temu możesz zbierać informacje, które pomogą Ci zakwalifikować nowego lub ponownie przekonwertowanego potencjalnego klienta i śledzić to, co pobrali od Ciebie przez cały cykl sprzedaży.

3. Utwórz wezwania do działania i odpowiednio je umieść.

Wspomnieliśmy o tym powyżej, ale jest to ważne. Utwórz CTA dla każdej ze swoich ofert i dopasuj je do stron w Twojej witrynie. Jeśli jesteś tym hydraulikiem, o którym wspomnieliśmy, i właśnie napisałeś post na blogu o najlepszych i najgorszych produktach do udrożniania odpływu, możesz umieścić wezwanie do działania w celu uzyskania bezpłatnego przewodnika po najlepszych produktach hydraulicznych na rynku. – wyglądając na przyciski CTA dla Twojej witryny i przechodzisz do statusu ninja, możesz także testować różne wersje swoich CTA, aby określić, które generują najlepszy współczynnik klikalności.

4. Twórz treści wokół swoich ofert.

Idąc o krok dalej, stwórz treść specjalnie wokół swoich nowych ofert, aby pomóc w ich wprowadzaniu i promowaniu. Jeśli właśnie stworzyłeś przewodnik „Najlepsze produkty hydrauliczne”, napisz artykuł na blogu, w którym podkreślisz 5 najważniejszych produktów wymienionych w przewodniku i połącz je z Twoim CTA, wyjaśniając, że czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej, pobierając nowy przewodnik. Fragmenty ułatwiają treść bloga, więc zabijesz dwie pieczenie na jednym ogniu!

Wideo to także potężne narzędzie, które można trzymać w swoim zestawie narzędzi marketingowych. Możesz tworzyć krótkie filmy instruktażowe wyjaśniające widzom, jak rozwiązać typowe problemy z hydrauliką. Korzystając z CTA, poproś ich, aby zasubskrybowali Twój biuletyn lub kanał YouTube, aby uzyskać więcej treści i zasobów.

5. Promuj swoje oferty w mediach społecznościowych.

Promocja Twoich ofert nie powinna ograniczać się tylko do Twojej witryny. Wykorzystaj media społecznościowe jako narzędzie promocyjne, udostępniając linki do stron docelowych swoich ofert i krótko wyjaśniając ich wartość w swoich tweetach, postach na Facebooku, Instagramie i LinkedIn. Poświęć trochę czasu na zbudowanie zasięgu w mediach społecznościowych, dzięki czemu możesz zaprezentować swoje oferty jak największej grupie odbiorców.

6. Zachęć potencjalnych klientów konkursami.

Świetnym sposobem na wykorzystanie ekspozycji w mediach społecznościowych są konkursy. Na przykład marka surfingowa Billabong zorganizowała konkurs, w którym wygrała wycieczkę dla dwojga do Baja w Meksyku. Aby wziąć udział, zawodnicy muszą wpisać swoje dane kontaktowe w formularzu. Możesz przeprowadzić promocję bezpłatnych usług lub produktów, które mogłyby zainteresować Twoją grupę docelową w zamian za wypełnienie formularza.

Inne konkursy mogą prosić użytkowników o oznaczenie znajomego pod postem w konkursie, co pomaga budować świadomość marki i działa jako bezpłatna promocja poprzez pocztę pantoflową.

7. Wykorzystaj je w e-mail marketingu i lead nurturingu.

Jak wspomnieliśmy powyżej, oferty mają kluczowe znaczenie dla działań związanych z lead nurturingiem firmy, ale możesz je również promować za pomocą ogólnego marketingu e-mailowego jako dedykowanych wysyłek. Promuj swoją nową ofertę w dedykowanej wiadomości e-mail, która podkreśla tylko tę jedną ofertę i przekazuje jej wartość. Jeśli jest to bardzo ogólna oferta, z której skorzysta każda osoba kupująca z Twojej grupy odbiorców, niezależnie od jej punktu w cyklu sprzedaży, wyślij ją do całej listy. Jeśli jest to bardziej ukierunkowana oferta, podziel swoją listę na segmenty i wyślij ją tylko do osób, do których się spodoba.

8. Dopasuj oferty do etapu potencjalnych klientów w procesie sprzedaży.

To kolejna, o której już mówiliśmy, ale warta podkreślenia. Dopasowanie ofert, których używasz w kampaniach lead nurturing i CTA w Twojej witrynie, z prawdopodobną pozycją potencjalnego klienta w cyklu sprzedaży, nie tylko pomoże lepiej zakwalifikować leada, ale może również skrócić cykl sprzedaży, ponieważ potencjalny klient będzie znacznie bliżej decyzji zakupowej z ogromną wiedzą o Twojej firmie, zanim jeszcze porozmawia ze sprzedawcą.

9. Śledź wydajność i aktualizuj strategię w razie potrzeby.

Mierz skuteczność swoich ofert. Pomoże Ci to określić, które typy i tematy ofert są skuteczne w generowaniu potencjalnych klientów i klientów, dzięki czemu możesz tworzyć więcej ofert wokół tych tematów lub w tych formatach, pomagając Ci stać się znacznie skuteczniejszym marketerem. Czy Twoi potencjalni klienci wolą webinaria od e-booków? Czy interesują ich tylko niektóre tematy, których dotyczą Twoje oferty? Wykorzystaj to, co wiesz, aby w przyszłości ulepszyć generowanie leadów i wysiłki związane z pielęgnowaniem leadów.

Korzystanie z ofert w marketingu

Ile ofert masz w tylnej kieszeni? W jakim stopniu mają one wpływ na generowanie leadów i wysiłki pielęgnacyjne Twojej firmy?

Oferty są nieocenionym narzędziem do generowania leadów. Używaj ich mądrze i obserwuj, jak Twoja firma czerpie korzyści.

Uwaga redaktora: Ten post został pierwotnie opublikowany w lutym 2012 r. i został zaktualizowany pod kątem obszerności.